地产人物|邓历:风云地产20年,挑战让生命持续沸腾

来源:中国网地产 2022-07-11 10:24:49

地产人物|邓历:风云地产20年,挑战让生命持续沸腾_中国网地产

人物实拍

邓历,实战派产城&住宅开发模式专家,硕士研究生、国家一级建造师,本科毕业于南京河海大学建筑工程专业,后在上海交通大学安泰经济管理学院取得工商管理硕士学位,曾游学哈佛、耶鲁、西点、剑桥、ESCP等国际知名大学,南京审计大学经济与金融研究院校外指导老师、特聘教师。

专业领域:20多年专注房地产城市化开发、产城规划、项目建设、销售及物业管理等地产全生命周期的实战管理,取地近4000亩,开发面积600万方, 管理项目100余个,善于从人口发展、经济建设、城镇化、产业进步、客户需求角度定位产城&住宅规划战略,实现消费者的理想住区。

学术研究:著有房地产行业系统性理论研究专著和实战案例《新城镇化的未来街区》、《文旅地产的商业模式打造》、《地产行业的破界合一》、《房地产行业的全生命周期实操》、《产城模式下的运营管理》等。

所获奖项:被授予2017江苏品牌十大杰出人物、改革开放40年·十大品牌风云人物、2019长江品牌年度风云人物;南京10位优秀地产职业经理人、中国房地产百强经理人称号,以及获得CIHAF2012中国房地产“三名”、金知了·戛纳国际创意节品牌T0P10等国内国际大奖。

对邓历的初印象来源于他曾经的下属郑冉,在这位地产圈公认的正能量冉姐的口中,邓历的能量更为爆棚,为人谦和、正气,在地产圈创造了不少神话。20年的地产生涯邓历始终愿意参与一线工作,与区域与项目为伍,拒绝平庸,不断带领团队突破挑战性的难题。邓历很低调,在网上搜寻相关资料多是与当下项目相关,媒体的报道都是与其所辖区域或项目有关,但每一篇报道都会用到神话、奇迹、了不起这样的字眼来形容。这些奇迹是如何缔造的,《城品人物》对话邓历。

开荒,是邓历的地产生涯绕不开的关键词。从广州到天津、北京,再转战环京,随后到无锡、镇江、南京,及至后来的苏沪区域(所辖苏南四城、上海、杭州、嘉兴及浙江其他城市),邓历为多家品牌地产在新区域开拓市场规模,树立项目标杆,通过抓准城市脉搏,打造出品牌不同以往的作品。

是的,他不觉得自己在做一份工作,而是将自己对生活的热爱,对城市的理解注入作品中。这样的态度,影响了他身边的许多人。

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实拍图

“最好的团建一定是打胜仗。”身为湖南人的邓历身体里潜藏着红色基因,他以此为荣。从他的团队中走出了一批优秀的地产人,他们共同在为地产行业的发展贡献一份力量。

近年来,地产行业环境遭遇寒冬,尤其2021年以来,在三道红线、两集中政策下,行业发展环境发生诸多变化。从“政策收紧”到“放款缓慢”,从“融资缩水”到“债务逾期增多”,从“销售下滑”到“以价跑量”,诸多不确定的情况考验着行业,影响着房企,也磨炼着每一位从业者。

但邓历经手的项目却屡次创造产品标杆、销售高峰,亮眼的成绩引人注目。也让人更加好奇,这位低调的地产掌舵手背后有怎样的经历以及行业理解,让他能一次次突出重围。

因疫情管控原因,邓历居家在苏州,只能通过语音与他对话,那天他的健康码刚刚由红转黄,这是对话最后无意中提到的,在此之前,从他的话语中感受不到任何异常,如日常的每一天一样,没有焦虑,没有急躁。

初入地产:旗开得胜的邓八亿

2002年,土木工程专业的邓历放弃读研的机会,而是从就读4年的城市南京去往了广州,进入了当时首批百亿规模的地产航母。理论需要结合实际,比起继续学习理论,他更乐意进入一线,这样的思考在邓历之后的职业生涯也十分明显,落地实践的才是硬道理。

在广州仅待了一年,顺应公司布局,邓历到了天津。彼时天津的京津新城项目团队刚开始搭建,邓历从伊始的住宅项目,陆续接触了综合体、文旅、酒店等业态,为他日后统筹区域公司打下了基础。

几年后他又调到北京,完成了自己从基层到区域,再回到集团的经历。这样的经历让他迅速成长,以工程为基点,邓历与之上下游企业都有所接触,也让他积累了项目全生命周期管理经验。

2011年左右,邓历开始对职业生涯有了新的规划,他申请到项目上管理,成为项目总。接手的第一个项目在北京通州郊区,接手项目后他就开始想,按部就班不是他的风格,如何突破常规,去打造一个有差异化的项目。

邓历给项目的定位不再是拘泥于刚需,而是在此之上的提升,从每一处细节做起。而他对售楼处突破常规的打造,让购房者眼前一亮。

值得一提的是,他对项目的风格地打造,特地邀请传媒学院老师手绘了一幅13米高9米宽的油画“圣马河广场”,展示在销售大厅的墙面上,而彼时,其他销售中心的墙面大多放置的是区位地图或公司战略等元素。后来他有机会去威尼斯的旅行,很自豪地拍下真实的圣马河广场,并与当时项目的团队一起分享。转眼间已经是十多年前的事了。

同时把销售中心的接待茶水更换为咖啡、大麦茶等,虽然现在已经是常见,在十多年前都是大胆的创新做法,将项目的格调一下子提升了起来,邓历的想法就是要把传统的销售中心升级为美好生活体验馆。

这一次“冒险”,邓历获得了许多业界人士、媒体及客户的赞同,品质感的提升,让项目首开第一天,两小时成交量达到了8个亿,之后邓历在集团中也就有了另外一个名字“邓八亿”。

屡创佳绩:82天开盘,缔造南京品牌

2014年,邓历去往另一家房企。仅一年他就将片区规模由20亿打造成50亿。之后在公司的表彰会上,老板送给他一副牌匾,上书“旗开得胜”四字。直到今天这幅匾额也一直陪着他。

2015年,邓历被调往南方。他心里很清楚,自己就是去“开疆拓土”的。

稳定原有项目后,邓历做了一个大胆的决定,把分公司搬到南京。当时他认为原有的围圈打圆策略并不完全适用于长三角地区所有城市,江南一带经济发展水平较高,形成的产业基础好,县域经济发达,与城市级差并不大,有些县城房子的价格甚至超过市区,对于房子的消费和市场已经是成熟的阶段。

所以要站稳脚跟,将规模扩大,那就必须在原有策略基础上做一些改变,适当进入城市中心。不仅是住宅,还需要提升其它业态的经营能力和团队赋能,将其它的资源盘活。

事实证明,邓历的想法是正确的,他用一年时间以南京为核心,与事业部的领导同事一起新拓展了8个区域,包括江宁、溧水、高淳、栖霞、安徽来安、和县等,将品牌影响力辐射江苏及安徽,并且将销售规模在2017年做到了100亿。单从数字而言扩大了10倍,但是巨额数字从纸面上看很难有具象观感,但如果类比会更加直观知道这一个零有多难,以南京某头部房企为例,从10亿到100亿用了8年时间。

邓历做出的成绩让业内不少人瞠目结舌。他勇于不断挑战,去实现更多的不可能,他常常在嘴边的一句话:“我们总会有转机的。”但他不是机会主义者,而是用实干将可能性的概率一点点提高,一直到成竹在胸。

在南京,他有两次值得纪念的精彩胜战,一次是从拿地到开盘包括新年假期在内82天完成,另一次是“没花公司一分钱”拿了一个七八十亿的项目。

说起82天完成项目拿地到开盘的日子,邓历的下属郑冉到如今依然热血澎湃,回忆起那段争分夺秒的峥嵘。而邓历也同样有些激动,在很多人看来没有可能的事,他做到了。

这一年是2017年,他凭借一张漂亮的答卷拿到了由新浪财经、新浪乐居、中房研协、《上海证券报》、《中国企业家》联合主办的“2017中国地产经理人100强”的荣誉。

突破瓶颈:挖掘地产行业第二曲线

自身操盘的项目屡创佳绩,邓历的胸怀不仅于此,达则兼济天下,伊始他基于所在品牌刚进入南京,希望扩大辐射范围,与江苏省品牌学会建立了良好沟通,对自身品牌有一个长远的规划。

后来他发现,彼时对于房地产来讲,并没有一个带领行业求变的系统完整的行业组织,实际上南京的行业氛围非常好,哪怕后来邓历离开南京也一直与这里的行业领头人有着很好地沟通。基于这样的条件与江苏省品牌学会携手,邓历发起成立了长三角地产品牌专委会。

专委会成立之后,邓历邀请了许多行业内,乃至房地产上下游企业的行业精英共同为其赋能,让房地产行业的生态在这个平台上能更完整可持续地发展。

从经济层面上,专委会为企业对接政府项目、银行资本。而从战略层面上来说,每年专委会基于研究长三角房地产行业的发展现状和前景,发布年度研究报告,提供行业发展的决策依据,同时研究国家对房地产行业有关政策和法规,并进行行业前瞻性解读。

从人才方面,专委会组织了许多创新型赛事,并创立了长三角行业论坛,提高了行业从业者素质,并且联络相关行业协(学)会、开发企业,组织经验交流,打造地产行业的师资团队。

讲到这里,邓历很兴奋,目前全国地产行业市场及人才越来越趋向统一化,他觉得这是好事,越来越多人才在全国范围内被认知。他看见了更多可能性,不仅仅局限在地产行业本身,而是在地产行业开辟出第二曲线,为地产从业者创造更多机会,他们可以在其他行业中发光发热,从而突破地产行业目前的发展瓶颈。

挑战寒冬:打造逆势产品

事实证明邓历的预见性,从他发起长三角品牌专委会所承载的功能,可以发现他对市场复杂性的预判早有出处,结合一切能结合的力量,充盈行业,而不是单一目光去投射。2021年,邓历对市场环境的总结便是“复杂”。

邓历说,很多人回顾这过去的一年,会说是“危机”,也可能会说“行业整合”,又或者是“重生”——但他认为:复杂性前所未有。许多企业没有想明白,但反正就是拼了再说。大家都信心满满,很多企业的拿地任务在上半年就完成了70%—80%。

可市场预期并不如意,甚至有些人在8月份还认为传统的“金九银十”能够到来,但事实上根本就没有了。

而去年11月,稍微能称得上“小阳春”,政策迎来了小窗口期,按揭贷款有所松动,市场数据有些回暖。但投资端并没有太明显的变化,所以到目前为止,市场还谈不上真正见底,最困难的时候也许还在后面。

“市场的变量还是存在的。”邓历并不悲观,将项目做好,这是变量中他所能控制的定量。他到现在的集团公司后,负责苏沪区域包括上海、苏南、浙江在内的12个地级市合计56个新老项目,将区域规模由不到100亿提升到300多亿。

在很多城市由于新房限价,近两年新入市的项目不少做了降标处理,但是他所操盘的很多项目比如苏州西津月按照改善需求定位,提升标准,均价大大高于周边的楼盘,引来很多客户买房买西津月产品。

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实景图

事实证明是金子总会发光,新中式风格的西津月项目逆势取得了极好的成绩,并获得了第16届金盘奖“年度最佳预售楼盘奖”。同时成为公司新的标准化样板,许多城市都复制了这个产品。

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实景图

面向未来:

绿色建筑的思考与实践

2020年9月22日,中国政府在第七十五届联合国大会上提出:“中国将提高国家自主贡献力度,采取更加有力的政策和措施,二氧化碳排放力争于2030年前达到峰值,努力争取2060年前实现碳中和。”

“碳中和”的概念,其实是彻底反思、检视传统发展的路径。人们买房、住房,产生的“C(碳)”,都要通过相应的措施抵消。碳达峰和碳中和对房地产产业链的影响是多方面的,绿色发展是关键,减少碳排放,强调生活品质。

绿色建筑,在邓历看来已经成为房企的“必修课”,迫使着房地产行业加快转变发展方式。邓历认为绿色建筑并不仅仅指一般意义上的立体绿化、屋顶花园、新材料运用,而是在全生命周期内节约资源、保护环境、减少污染,为人们提供健康、适用、高效的使用空间和生活便利,最大限度实现人与自然和谐共生的高质量建筑。

对此邓历也提出了一点自己的建议,首先便是修订绿建评价标准,增加碳减排、碳中和的篇幅,为碳中和目标的实现,从评价标准层面奠定基础。这也是他在长三角品牌专委会中正在做的事。

其次他觉得当前楼市调控政策,例如限购、限价政策,对绿色节能建筑开发产生很大影响。房产商进行绿色建筑开发,相应会增加大量成本,目前无法取得对应收益。建议调整相关政策,建立驱动绿色建筑大规模推广的市场化机制。

再有就是绿色建筑的发展不仅需要住建部门支持,更需要多部门联手推动。比如,在土地管理方面,出让土地使用权时,可明确地块的绿色建筑最低星级, 如开发商承诺未来建筑星级高于要求的绿建最低星级,可给予一定拿地优先和政策奖励。

比起绿色建筑硬件设施上的发展,邓历更关注软件上的优化,真正意义上从双碳理念打造项目,他解释道,从理念出发打造出的项目格局是不同的,在项目前期就让相关配套进场,打造更高格局的一个框架。这也是他当年在产业新城模式下开发和建设所获得的心得和积累的经验。

其实早在互联网创新刚刚兴起的阶段,邓历就一直在思考如何在房地产这么传统的行业进行创新。结合碳中和的理念,双碳标准的逻辑,他觉得未来大有可为。

行业使命:用微光照亮业主的笑颜

从业20年,邓历一直在创造可能性。大多时候他总是带着团队从崭新的区块慢慢做大。他在做一些别人做不到的事,这是促使他不断前进的动力。这样的力量也感染着他身边的团队。他始终会让团队里的同事看得见目标,并且阶段性实现,也经常鼓励团队挑战自我,做一些其他人做不到的事情。

“最好的团建一定是打胜仗。”在他一次次带领着团队实现行业中的项目难关挑战时,团队的成长是显而易见的。

从最初做工程到项目总,再到区域管理者,邓历的视野越来越广阔。他操盘的项目多是改善型为主,这与他对人文的关怀是分不开的。而他在上海交通大学研究生阶段学习和在美国哈佛、耶鲁、英国剑桥、法国ESCP等国际知名大游学经历给予了他极多的养分。这段经历除了让他在高等学府中学习到理论知识,每到一个城市,也让他近距离感知到更多城市诉诸在建筑里的人性微光。

邓历喜欢旅行,大多出行不会刻意选择观光地,而是城市、建筑、人文、民居等元素浓郁、能和当地人交流的地方。有次西班牙之行让他印象极为深刻。不是宏伟的风景,也不是特殊的事件,甚至说来有些平常。

外面下着蒙蒙细雨,他在一家有着300年历史的建筑里开的小酒馆窗前安静地坐着,品尝特色的西班牙火腿和酒馆世代传承酿造的葡萄酒,与年过七旬的老板夫妻交谈着,他们对民族的自信,对国家的昔日的辉煌,还有面容上洋溢的幸福祥和都极为让他动容。很多时候真正的感动反而在平凡中。邓历喜欢摄影,每次出行都会拍摄许多照片,而人物是他照片中不可或缺的主题。他会很细心观察着每个人物的动态,并且关注着他们与身边事物的互动。

如何让人们更幸福,在居所里,在建筑与人们产生的关系中。这些诉求经过他的观察成为工作中的素材。为什么邓历打造的改善型项目总是能不断在寒冬中创造销量奇迹,或许在这里能找到答案。不断精益求精,邓历对项目的高要求,对行业的使命感,最终落到实处,可能便是业主一张张洋溢着幸福感的笑脸吧。


(责任编辑:王佳滢)
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20年的地产生涯邓历始终愿意参与一线工作,与区域与项目为伍,拒绝平庸,不断带领团队突破挑战性的难题。
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