电商冲击下的转型之路

万达商业地产不仅面临着同行业的激烈竞争，来自互联网的威胁更加“致命”。

国家统计局10月21日发布的数据显示，前三季度，社会消费品零售总额189151亿元，同比名义增长12.0%。全国网上零售额18238亿元，同比增长49.9%。今年上半年，商务部监测的5000家重点零售企业中，专业店、超市和百货店销售同比增幅分别仅为6.9%、5.3%、4.1%，而网络购物同比增长29.9%。

来自线上的劲风正在大块地卷走零售市场的蛋糕。

根据招股书介绍，万达广场近60%的租户为生活用品和服装配饰，这个数字还不包括以超市、电器、百货等为主的近14%的主力店和次主力店。而这些租户类型恰恰是受电商冲击最为严重的业态。

在万达商业地产主力进军的三四线城市，情况更不容乐观。2013年7月淘宝发布的《县域网购发展报告》显示，三四线城市网购力量远超一二线城市。县域地区网民一年人均网购54次，远远超过了一二线城市的39次。

早在2012年，王健林就曾向媒体坦承客流量严重下降，网上商城对实体商城冲击很大。

传统零售业和以此为依托的购物中心的路，越来越难走。万达的商业地产也不得不谋求转变。

近年来，万达广场正逐渐向以体验业态为核心的综合性生活中心转变。之前人们习惯于到商业街或购物中心购物消费，现在人们开始了吃喝玩乐的一站式体验。

戴德梁行统计，国内购物中心的业态配比正在发生变化，传统购物、餐饮、娱乐的“50：18：30”的黄金比例正在被“1：1：1”所替代，预计到2016年，万达广场体验业态占比将达到60%。

“万达广场定位中端，其零售业态受电商的冲击最大。万达必须从零售业态向体验式商业转型。”中国商业地产联盟副会长兼秘书长王永平认为，万达核心诉求不在于传统零售能占多少份额，而在于如何保证万达广场的人流量和整体租金收益。

王永平指出，万达广场转型面临的一个挑战是，目前体验式的商业品牌不多，业态还不够丰富，难以大规模招商。即使有一些品牌，也在发展初期，难以跟上万达的扩张速度和规模。

在加大体验式业态占比之外，主动进军电商是万达应对电商冲击的另一策略。尽管此次万达上市的资产中并未包括电商，但万达期待电商的发展能够与商业地产产生协同效应，缓解线上零售对万达商业地产传统零售的冲击。

今年8月，万达和百度、腾讯进行战略合作，三方出资打造万达电商，万达电商计划首期投资50亿元，万达持有70%股权，百度、腾讯各持有15%股权。王健林透露未来总投入将超200亿元。

但是传统零售业融合电商发展并不容易，万达的O2O之路，不管是为IPO造势，还是为形势所迫系转型的必然选择，都不好走。

银泰的O2O业务在国内百货业中已属领先，但银泰商业营销企划部经理林国童告诉记者，他们从未作出相应的量化效果评估，更不要说具体分析线上究竟提升了实体店多少的销售额。

有消息称，万达的O2O就是把线下客流变成线上会员，打通万达旗下所有万达广场的线上积分、优惠和折扣等活动，甚至可以持会员卡(一卡通)购买住宅。或许以后，每年到万达广场、酒店、度假区超过15亿的消费者，都可以通过手机消费。

那么接下来的物流、支付呢?线下与线上又该如何协调配合，以保证不出现潜在的竞争矛盾?等等。万达的电商之路要面临的问题依然很多，我们还需要更长的时间和更多的耐心来等待。