市场观望情绪仍强烈

企业将加大促销力度

“以价换量”“降价跑量”会延续到年终吗？从半年报看，多数上市房企认为，“去库存”仍将是下半年市场主基调。随着市场供应量增多，房价下行趋势将很难逆转，企业将加大促销力度。

“本轮市场调整与2008或2011年市场调整的根本区别，是由市场力量自发形成的，它表明市场供求形势正由供不应求向阶段性、结构性过剩转变。从全国看，由快速城镇化与收入增长导致的住房总量短缺已趋于尾声，三、四线城市住房出现结构性过剩。从一、二线城市看，2013年市场的疯狂上涨将诱发大量新房集中上市。为消化结构性过剩与阶段性高供给，普通商品住房价格将进入为期2至3年的调整期。”中国社科院财经战略研究院博士邹琳华说。

实际上，今年8月，二、三线城市已经开始逐渐取消或调整限购政策，然而市场成交量并未明显增长，一些城市甚至继续小幅下滑。这证明市场观望情绪依旧强烈。

业内人士预计，随着“金九银十”供应高峰的到来，房企在加大推盘力度的同时，合理定价、有效促销以吸引刚需入市，将成为楼市销售主流策略。例如招商地产在半年报中表示，狠抓营销是公司下半年工作的重中之重。万科在半年报中表示：“公司将进一步加强库存去化，确保库存结构合理。”

在去库存压力加大的市场预期下，房企对下半年土地市场大多持谨慎态度。融创中国去年拿下北京农展馆“天价地王”，董事长孙宏斌在公司2014中期业绩发布会上表示，如果没有特别合适的机会，宁可持有现金，也不获取一块纠结的土地。新土地的获取一定是在保证现金流安全和负债率可控的前提下进行。

“现在房地产开发企业整体资金是偏紧的，虽然大企业还比较好，但是很多中小企业资金压力较大。采取实事求是的价格策略，对促进销售是有帮助的。”住建部政策研究中心主任秦虹表示，房地产业将从面临趋势性机会变为结构性机会，“未来市场将不再面临总量的供应缺口，而是结构性的供应缺口。我们缺少具有特性的、非同质化的住宅产品。以旅游、养生、医疗、度假以及服务配套为核心的老年服务社区等新型地产将成为房地产市场发展的趋势。”