返乡置业一直是往年房企春节营销发力的重点方向。过去三年，由于疫情反复、就地过年等影响，房企逐渐看淡了春节楼市，推盘积极性普遍不高，春节期间的市场整体供求都缩量明显。

如今，随着疫情政策调整，2023年春节或将重现往日返乡高峰，房企春节营销也或将成为再次发力的重点。

自2012年始，中国春运每年基本保持在30亿人次左右，直到2020年疫情暴发，国内春运人次显现“腰斩”。近期，中国国家铁路集团有限公司数据显示，自防疫“新十条”发布以来，旅客跨省出行明显恢复。2023年或将迎来近几年最繁忙春运。

返乡置业具有较强地缘因素

从2022年全年来看，房地产商品住宅成交总量骤减，整体呈现“先跌再稳后降”态势。据克而瑞研究数据显示，2022年前11月，全国125个典型城市商品住宅成交面积共计32437万平方米，同比下降37%。

其中，一线城市表现坚挺，北京、上海等特大城市可谓“热点恒热”，受限于供应缩量，整体跌幅要显著小于百城平均跌幅。二线城市的成交分化仍在持续：西安、成都是“成交大户”，而重庆、天津、郑州、杭州、长沙、福州等受长短期因素影响，整体去化不佳、跌幅较为显著。

此外，克而瑞重点监测的95个重点三四线城市普遍遭遇了成交下滑，三明、芜湖、南通等同比跌幅甚至超过了50%，同时也有江门、肇庆、金华、昆明等城市依托本地改善需求，使本地市场表现出相对较强的韧性。

尽管目前房地产整体市场信心尚未完全恢复，但仍有不少刚性购房者愿意买房。2022年12月27日，中国人民银行针对50个城市2万户城镇储户问卷调查显示，来三个月准备增加支出项目中，有16%选择购房。

而大城市偏高的房价和生活成本使得不少外出人群选择“回家买房”。

往年返乡置业城市能级流向遵循着“一线回二线，二线回三四线”的返乡置业链条，二线城市的返乡置业人群中有超过一半来自于一线城市，三四线城市置业人群中也有超过一半来自于二线城市人群。

从区域来看，长三角、环渤海和珠三角返乡置业以本区域客户为主，尤其是长三角区域更为明显。中西部作为务工输出大区，除本区客户以外，还承接了大量来自长三角、珠三角区域的返乡置业客户。

部分房企加大营销，为“返乡置业”准备

随着春节临近，不少房企开始为返乡置业做准备。当前，一面是近几年来最繁忙的春运，另一方面是艰难的房地产市场。于此背景下，不少房企或将加大折扣力度。在房企不断释放折扣福利的春节期间购房，这对刚需人群也是一种不错的选择。

总之，就返乡置业大潮来看，我们认为，在居民购买力尚存的部分强三线城市诸如昆山、洛阳、芜湖等，随着市场信心逐步修复，房企春节营销发力之下，居民有望从持币观望进入市场，但对一些购买力已严重透支的弱三四线城市，市场情况则不容太乐观。