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商业地产干将加盟后 新城商业这一年过得怎么样?

发布时间:2017/10/31 10:03 | 来源 :中国网地产

圆润的脸型,带着黑框眼镜,笑起来咧开嘴毫不掩藏自己的两排牙齿。初见陈德力的人,都会觉得这是一个憨厚而爱找乐的人。

他确实曾经是这样的,每天早上哼着小曲上班,是他刚进新城时候的样子。但加入一年后,他的脸上写满了疲惫。这些疲惫,很多还是他“自找”的。

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疲惫一:建100座有人来的吾悦广场 抢占话语权

在万达时,陈德力就已经是名气响当当的商业副总裁。但想做情怀的他,并不满足于万达的标准化拓展。去年8月,陈德力选择了加盟新城控股。

在其位,谋其职。成为新城控股集团联席总裁的他,肩负着新城商业的整体发展压力。去年11月时,陈德力提出了“有情怀、不复制、具规模”的新城商业新理念,为自己的新征程定下了主基调。

对于这9个字的理解,陈德力认为,要做“有情怀”的商业产品,不仅对个人的心境、情趣和胸怀有要求,对公司的实力也有不小的考验,“因为要做有情怀的商业,是要付出代价的”。“不复制”则是一个相对的概念,是指每一座吾悦广场在具备相同新城商业DNA——建筑品质标准化的前提下,针对所在城市、地段的不同,融入当地的文化与个性,做出不一样的体验场景和氛围营造,即80%的标准化+20%的差异化。而“聚规模”,是对整个新城商业集团提出的硬指标,“只有当你经营管理的购物中心达到一定数量的时候,你才可能在这个市场上有话语权”。而陈德力给自己和新城的目标,是2020年时,开业100个吾悦广场。

回头看这一年来新城商业的改变,陈德力算是实现了不负如来不负卿,按着自己的九字箴言在前行。

截止10月27日,今年里,新城已经开业了7个吾悦广场,而在接下来,还将有5个即将在年内开业。这个速度,相比年初时候制定的年度目标——新开业9个吾悦广场,提速明显。

疲惫二:将虚化的“情怀”具象化 并引来客流
但扩张迅速的吾悦广场,也让业内人士产生担心:在购物中心已经饱和的国内市场,快速扩张是否并不符合市场逻辑?

然而陈德力认为,虽然目前国内的商业地产市场容量确实是饱和了,但实际上,让人愿意去逛街购买的购物中心,却很不足。“我自己做过统计,中国城市人口超过50万的城市大概有260多个,这些城市里能数出来的购物中心大约有4000多个,但是这其中,品牌方愿意进入的、消费者愿意去消费的购物中心,数起来不会超过200个。所以在中国,其实真正符合需求的购物中心的体量,是远远不足的”。

吾悦广场4.0产品,成为陈德力情怀的载体,也是他对“符合品牌方、消费者需求的购物中心”理解的落地。

相较于之前的独栋商场、百货模式,陈德力表示,吾悦广场4.0产品有几处大的改变,“一个是空间的改变,比如以前设计的只是在楼层的角落规划一个普通的儿童游乐场,但现在会做成跨楼层的儿童乐园,还会有屋顶星空足球场、夜光跑道等”。另外,4.0产品还将更加注重生活与生态的结合,人文与智慧的融合,将每一座吾悦广场都打造成既是有生活的文化载体,也是有文化的生活场景。比如长春吾悦广场打造了“时光引擎”主题场景,常州吾悦广场打造了有本地特色的“湖塘悦色”主题街区。

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常州吾悦广场“湖塘悦色”主题街区

在人人都爱听故事的时代里,吾悦广场的情怀路线效果明显。今年7月底,长春吾悦广场开业三日累积客流量达98.2万,销售额突破3550万,刷新了长春商业开业客流及开业销售额的纪录。

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长春吾悦广场“时光引擎”主题场景

疲惫三:3条产品线变1条 每个项目指标只增不减

在许多同行将自己的商业地产布局划分为社区商业、中端购物中心(广场)、高端商业综合体等多产品线的当前,新城的中期规划里却只见得到吾悦广场产品线的目标规划,不免让人诧异。

对此陈德力表示,他特别佩服和尊重把一件事情做到极致的企业,因为“只有专注于一件事情,才可以把这件事情做到极致”。因此,在他加入新城后,他将新城商业原有的三条产品线——吾悦国际广场、吾悦广场、吾悦生活广场裁减得只剩一条,即吾悦广场。

陈德力对弹房君解释到,自己这么决定是基于两个80%的概念:“第一个,未来吾悦广场要覆盖中国GDP80%的区域,也就是说在中国GDP80%的区域都要有吾悦广场为顾客服务。第二个,我们核心是服务于这80%的消费者,对于消费奢侈品和消费批发市场这两个层级的消费者,我们不碰,也不去涉及。按照这两个80%的消费习惯来讲,我们会更加看重吾悦广场,所以现在我们的产品线只有一个吾悦广场,在2020年前我们所有规划也都是只针对吾悦广场来做的”。

产品线减少了,但指标却提高了。陈德力说,在商业地产领域,有一个说法,叫“10亿俱乐部”——只有年销售超过10亿的购物中心,才能在江湖上产生影响力。

为了这个“江湖地位”,陈德力要求每一个吾悦广场的建筑面积都不能低于10万平米,且将每一个吾悦广场的年度营业指标都定到了12亿元。“如果只有2、3万方,那一定做不到10个亿,做到10亿必须得有这么大的建筑规模。而且新城对于吾悦广场的要求是超过平均水平的,所以我们定的指标是到2020年,每个项目的营业额都要达到12亿。100个吾悦广场的话,就是要实现1200亿元的营业额”

就弹房君所了解,10亿营业额对于一些位处二线城市的中高端购物中心来说,都不是一个容易实现的数字。对于战线多拉开在三四线城市的吾悦广场来说,更是压力重重。陈德力却认为,“如果吾悦广场能够吸引到五公里范围内的人群,让80%的人群成为常客,建立起了客户黏性,他们就会长期消费,增加重复消费的次数,从而保证我们的销售。所以这1200亿我是一定能够实现的”。

疲惫四:自建商业地产全产业链闭环 累人累己

对于企业来说,判定一个商业地产项目是否运营成功,客流量的多少、场景的设计都只是其中的基本点,所有的心思,最终都是为了实现更高的回报率和收入,即拔高资产价值。

100个吾悦广场,在代表规模的同时,也意味着自持压力的徒增,如何拔高资产价值,实现自我价值的持续滚动,轻资产化成为新城的必然选择。去年时,新城控股就与上海东方证券资产管理公司合作,将青浦新城吾悦广场通过资产证券化方式售出,回收资金10.5亿元。

陈德力告诉弹房君,从开发,到自持,再到轻资产化售出,对于这一“商业地产全产业链”流程,新城全部采用自我团队来完成。他进而说到,“这个闭环全流程包括项目获取、土地获取、规划设计、施工建设、招商运营、资本管理,以及在资产回报率达到一定条件情况下实现资产证券化,在得到资本市场认可以后,再回过头来获取项目,这是一个完整的链条,这个链条当中的每一步都是由新城自己的团队在干,并没有委托任何人。我们有最大的项目拓展团队,有最大的规划设计团队,有最大的招商运营中心,也有最大的资产运营团队”。

而这对于陈德力来说,也是最累人的一环,“这个过程当中挑战很多,整个团队要统一思想,每个独立系统之间还要互相关联,另外就是人才不足。但我觉得这么做最大的挑战其实是对我们身体的挑战。在中国很少有人把这整个链条全都自己做,我的精神很疲惫”。

(责任编辑:马习习)
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