六一儿童节前后，豪宅市场像小孩子那样突然儿戏起来。

深圳前海中洲·中央公园公寓项目被媒体报道，其顶层某房源备案单价为37.6万元/平方米。要知道，近3年北京、深圳都未曾出现过单价超过20万元的成交个案。一时之间，这个豪宅盘声名鹊起。

不过，深圳市规土委认为，该房源备案价格不能反映实际价格水平，因此于5月29日约谈开发商，要求合理定价。于是，6月2日下午，深圳市规土委网站数据显示，该备案价格从此前的37.6万元/平方米被修改为17.65万元/平方米。

此前，北京合生·霄云路8号曝出最高50万元/平方米、上海绿城·黄浦湾1号曝出38万元/平方米，这些报价可以说都完全脱离了市场行情。

过去3年，京沪深有成交记录的最高单价豪宅里，只有汤臣一品成交过一套均价为23.17万元/平方米的复式住宅，北京钓鱼台7号院曾经到过16万元/平方米，深圳的深圳湾壹号是15.28万元/平方米。而绿城黄浦湾虽然出现过24.22万元/平方米的纪录，但这套房子在2013年和2014年分别成交了两次，第二次的成交单价突然大涨5万元达到24.22万元。

此次从37万元直降到17万元的深圳豪宅项目，位于深圳宝安区新安街道，该片区原本在关外，属于房价洼地。虽然在近年“前海概念”炒作下，房价迅猛上涨，但周边配套仍不完善，还有不少农民房，且项目靠近地铁线，周边并没有一般豪宅所标榜的自然景观。

有媒体报道，该项目在顶楼39层有三套房源，只有这套100多平方米的“豪宅”，要价37万元/平方米，其他两套面积均为400多平方米，单价约16万元。且该项目37层以下的备案单价在4万元到6万元不等。

另外，其实这个项目属于宝安旧城改造项目，前两期的名字为中洲华府，第三期才借助前海概念，改名为“中洲·中央公园”。据周边业主的反映，2005年中洲地产拿地后只开发了一期，地块曾闲置近10年。中洲地产创始人和实际控制人黄光苗曾经是香港资本市场运作的熟手。根据可查资料，其早年间活跃于香港资本市场，专门倒腾上市公司的“壳”资源，2013年中洲地产收购了A股上市公司深长城股份，成为控股股东。且中洲地产与中信地产长期保持较为密切的合作，比如在惠州就有不少一起合作开发的项目。这样一个地产老板，说他熟谙炒作资本技巧并不为过。

至于叫出50万元单价的合生·霄云路8号的空中四合院，目前只装修了一套，是老板用来招待客人用的，并没有实际推向市场，目前处于宣传阶段。其普通单元房的均价约12万元/平方米，二手房价格约8万-11万元/平方米。

其实早在2010年秋季，北京王府井区域的霞公府曾经以均价10.791万元/平方米开盘，取代了钓鱼台7号院成为北京豪宅新贵。当时就曾经被媒体挖出，该项目2005年已拿地，当时这一地块的规划建筑面积为26万平方米，土地成交价为58030万元，即楼面地价仅为2232元/平方米。而当年位于长安街上的着名豪宅长安8号项目，也被有心人查到，早期拿下地块的项目公司市值仅5000万元，被上市公司天鸿宝业收购后，通过银行贷款等资本腾挪术，为项目筹集拆迁款和建设资金数亿元，项目顺利启动。后来通过合作买家的不断更迭和资本运作，长安8号在上市销售后，最终项目市值高达150亿元。

上述3个个案，一个是楼王卖37万单价，普通单元房只卖4万-6万元单价；一个是地价2000元/平方米，通过多年囤地最终成就单价10万豪宅；还有一个是市值5000万变150亿元的土地+资本市场经典案例。我们可以看到，豪宅并不意味着成本一定就非常高，而豪宅的定价技巧更是水很深。

我们大约可以理解，豪宅乱开价，不是不想卖了自嗨，而是醉翁之意不在酒，无非两个目的：

第一，用一套滞销的楼王，掩护普通单元的快速出货；或者通过楼王打响项目知名度。

有了50万元/平方米的天价放在那里，12万元/平方米就显得不是那么贵了，甚至还会让人感觉“太抵买了”。随着高端购房者客群和需求的变化，前几年已入市的高端项目在产品力方面处于相对弱势，需要通过一些营销噱头提升知名度，为项目后期拉动销售打基础。

第二，通过价值重估，做高上市公司市值。

大型房地产公司都持有一定数量的“投资性物业”。以往采用的会计模式，对企业自用经营场地与投资性物业不加区分地采用“成本法”估值并逐年计提折旧。而现在新会计准则普遍采用“公平价值法”计量投资性物业的后续价值，但副作用是为房企财务操纵开了方便之门。

投资性物业估值年年涨，日子好过就少涨点，业绩压力大就多涨点。弹指间就可虚增利润十几亿，成本就是给估值师的一点点费用。价值重估游戏还有一宗妙处，根据相关会计税则，投资性物业在持有期间的公允值变动不予考虑，通俗讲就是吹牛不上税。

归根结底一句话，豪宅定价与推广很体现开发商说故事的能力，这就跟现在的全民创业、直奔IPO是一个概念。

亦吾(资深媒体人，房地产观察人士)

（来源：南方都市报）