当房地产遇上互联网:“术”“器”“道”的相对论

来源:地产中国网综合 2014-12-15 08:09:00

据《中国房地产报》,当介绍互联网时代组织模式的《失控》被房地产行业老大万科的掌门人郁亮奉为圣经;当两年前还以一场豪赌宣布与马云正面对决的前首富王健林拉来腾讯百度为自己的商业地产帝国保驾护航;当一个以社区O2O概念上市的物管公司市值在半年内超过地产概念的母公司……说2014年是房地产的互联网元年,当不为过。

从年初开始,万科三番五次向互联网公司取经的消息就刺激着业界的神经,年底,小米创始人雷军注资“you+国际青年公寓”的事件又在房地产微信圈里刷了屏。这一年,房地产企业从营销、产品、战略,到公司的组织结构,都或多或少地受到互联网的影响,这背后不仅是市场环境变化带来的被动妥协,更不乏面向未来的主动转型。

什么是真正的互联网思维,如何让房地产产业链各个环节利用移动互联工具重塑其价值链条,创新产业链服务模式,从而达到行业共赢与发展的目标?2015年1月20日中国地产节的“中国房地产业互联网创新应用发展论坛”将对这些问题展开深入探讨,邀请房地产与互联网跨界的先行者,IT行业的资深人士,以及地产开发企业、地产服务机构、部品企业负责人共同构筑移动互联下的房地产产业发展新方向。

营销之术

从淘宝卖房、微信卖房,到众筹首付,在房地产市场遭遇前所未有的寒冬之时,互联网成了房地产企业进行营销推广的噱头和抓手。

8月25日,淘宝网与万科联合宣布,凡淘宝用户在最近一年内的消费额,均可在万科全国12个城市的23个楼盘直接冲抵购房款,最高可抵扣200万元。淘宝还豪言,针对全年消费不满5万元的用户,淘宝将直接发放5万元房款补贴。

地产老大和电商老大的联手确实击中了网络的兴奋点,不过稍稍冷静后,就有业内人士提出质疑——同样力度的优惠及范围,在搜房、安居客等网络平台上早已有之,只是与淘宝房产的表述不同。

如今,利用微信朋友圈交互传播的特性,鼓动经纪人以及业主、分供方等通过微信平台推荐、分享,发掘身边的买房需求,则是房企眼中微信营销的精髓。

最近鑫苑中国推出的自主研发的官方微信平台就主打这种“依托全民营销进行资源整合”的新模式。“通过官方微信平台吸纳营销达人,直接推荐有效销售机会,最后成交佣金全额奉上。”鑫苑中国的微信营销概念虽然貌似新鲜,但业内人士很快发现,这种模式的内核和碧桂园最擅长的全民营销并无本质区别。而其中的法律风险同样值得警惕。

除了淘宝和微信,互联网行业带来的第三个热门关键词“众筹”也没能逃掉房地产营销的染指。在今年的“双11”网购狂欢节,远洋地产联手京东金融推出了“11元筹1.1折房”的活动;紧接着在11月14日,双方又推出第二波活动,支付5000元便可获得远洋全国12个城市25个楼盘最大优惠力度的折扣房购房资格。不过,这一活动同样遭到了业界“假众筹真抽奖”、“变相优惠”等质疑。

尽管房地产和互联网在营销层面的合作目前看来多少都有些新瓶装旧酒的意味,但这并不意味着房地产企业在其中除了销售数字以外一无所获。远洋地产的某营销负责人就在众筹活动之后的媒体见面会上直言,房企过去的客户管理都太过粗放,电商的客户管理思维给他们带来了很多启发。

与营销活动本身的直接效果相比,房企通过与互联网的营销合作开始学习互联网精细化的客户管理精神,从而重新审视自身与客户的关系,这或许将有助于房企在已经到来的房地产白银时代中更快地调整心态、奠定新的发展基础。

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