体系重构

在最近召开的第三届中国商业地产产业化峰会上，周鹏在演讲中公开表示：“今天的O2O，不是实体商业要向电商发起挑战，而是我们未来拥抱更大商业空间的前提和手段。”而只有通过以大数据为基础，不断进行分析和调整，让购物中心的招商、运营、推广始终围绕着目标客群的真实需求，才能让这种传统业态变得更加“性感”，不至在电商的冲击下显得老态龙钟。

而在朝阳大悦城的O2O战略中，最被周鹏寄予厚望的就是IT研策部。不过，在四年前，当今集招商、运营、推广等重要部门的重要功能于一身的IT研策部却还是一个叫做“信息中心”的小团队。他们的工作远没有现在那么充满创意，整个团队被各种商业数据表格淹没，显得琐碎又无趣。

但在几个可行性报告的价值得到证实后，IT研策部的力量迅速增长，周鹏甚至称其为实现大悦城二次改造的基础性部门。实际上，对于这个毫无成型行业经验可借鉴的部门而言，他们所做的很多事情也的确是从无到有的开创性工作。

朝阳大悦城在做数据细分时，曾采用过电商的普遍做法，即按照标签分类对消费者进行引导，结果效果奇差。“大悦城的商业业态从超市到奢侈品到儿童教育到影院到美甲、书店、服装、餐饮，业态品类差异很大。同时，客群也从退休大妈，到婴儿、孕妇、情侣、学生。”李英伟告诉记者。

正是这样的失败使其意识到，电商的思路不能简单地“拿来主义”，必须自己摸索适合实体购物中心的大数据分析体系。现在大悦城所采用的分析体系，是以商业法则和商业逻辑为核心建立模型，将商业模型和业务模型相融合，不再盲目追求维度的细分和对消费者的标签。

目前，大悦城获取消费者的数据主要途径主要是会员卡。与此同时，朝阳大悦城也在通过第三方公司提供的WIFI热点获取客户在店内的移动信息，并通过与手机号的匹配研究其购物行为。在商场的不同位置安装的将近200个客流监控设备也是朝阳大悦城的一个重要的数据来源。而未来研策部将主要关注数据分析体系的建立，不追求数值，主要总结规律和模型。

目前，大悦城对店铺的研究已经突破了传统的总量、销售额、坪效、租售比等概念范畴，而是针对各个商户的销售变化以及客流的变化的监控，提出品类管理以及增加租金模型等分析方法。李英伟表示：“通过监测客流，能够知道客流会如何变化，哪里会出现空白，哪里过分密集。从而知道商户与商户之间，怎样组合才最有力。”

为了更好地进行监测和调整，大悦城还打破了与商户之间的简单租赁模式，而采取百货化的精细化管理方式，实现统一收银，保证会员集中。为了能够更多地获取更多的客流和商品的监控数据，大悦城甚至已经将收银POS系统进行了全面更新改造。

而在对消费者的数据采集方面，大悦城的目标是“丰满描述”。“目前还没有达到个人精细化定义的程度，未来我们希望对消费者的个体数据分析能细化到个人偏好上的特征，从而达到通过针对性营销，触发他到商场购物。”李英伟表示。

不过周鹏也坦言，目前在大数据运营当中，大悦城还面临着诸多的困难。譬如商场的POS机、客流、车流、MIS、BI、优惠券打印各自独立，每天产生约几千万条记录，“各个系统间如何能够实现互通，如何做数据处理依然是一大挑战”。

“未来真正能反映大悦城在商业地产领域核心价值的是，有一套自建的商业管理信息系统。”周鹏对记者坦言，他总有种时不我待的使命感。但与此同时，他对目标总是具体而笃定：“期望再过2年时间，这个目标能在大悦城的单个项目中实现。”

（来源:中国房地产报）