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外来和尚如何念好本地经

事实上，外资零售业陷入困境的并非乐购一家。不久前，沃尔玛中国高级副总裁王培和大卖场采购部干货及快速消费品副总裁冯轶两大高管离职，引发业内猜想；而家乐福公布的2012年第四季度及2012年全年财务公告显示，该集团去年全年销售收入为865.58亿欧元，同比仅增长1%，跌至七年以来的最低谷。三大外资零售巨头同时遭遇“状况”，这也是外资零售商进入中国十多年以来首度出现。

“尽管进入中国十多年，但外资零售商面对区域型的本土零售商时依然会遇到本土化不足的难题。”中国海洋大学管理学院副院长崔迅介绍说，本土化不足不仅体现在产品的本土化不足，而且体现在服务本土化、区域客户消费习惯本土化研究以及供应链本土化的不足。比如，目前中国商品流通体系大多属于层层代理模式，这使得外资大鳄们也无法做到在全国范围内获得所有商品的厂家直供，这使其规模优势无法体现。

在青岛大学工商管理系副教授、经济学博士田旭看来，外资零售商进军低层级市场遭遇水土不服也是其失利的原因之一。“外资零售企业一定要在选址和产品定位上做到因地制宜，做好本土化才行。”田旭分析认为，一些外资零售企业在产品的品种、价格等定位较高，却开在周边居民购买力较低的商圈内，这样在经营上就很难持久。

据介绍，外资零售企业与本地零售商有同质化的趋势。田旭表示，在初入中国市场时，外资零售企业在经营理念、管理模式和品牌资源等方面占据优势，能够给中国消费者以独特的购物体验，很多商品仅在外资超市中才能买到。然而，经过多年的学习和追赶，本土零售企业与来自海外竞争对手之间的差距已缩小，这也削弱了外资企业的品牌优势。

市商务局商贸处相关负责人表示，俗话说“船小调头快”，随着本土零售商的崛起，本土企业灵活多变、善于创新的战术给外资企业以强有力的回击。相比之下，个别外资企业在创新上的保守给本土企业带来更多机会。外资企业要想在未来竞争中胜出，必须要有选址上的准确定位，并解决供应链的本土化难题，同时还要保持灵活的区域策略。“不管是内资还是外资，现在日子过得好的零售企业，基本上是坚守在一个区域，多业态发展，多元化发展。”这位负责人说。

（来源：青岛早报）