今年加长版“双11”让全网交易额再次刷新了往年的纪录，如果说此前网红主播线上直播卖房是试水，那么现在，房地产领域正式迎来了营销模式变革的新消费时代，今年“双11”最大的特色是房子加入了“购物车”。

新玩家高调入局，老牌平台不甘示弱，房地产这块大蛋糕，吸引了互联网平台的追逐。开发商同样也在这场购物狂欢中做着选择题，试图维持自己在房产营销领域的话语权。

网上卖房并不是一件新鲜事。线上购房渠道，各大开发商一直就有，但这项业务以往没有得到重视，当前疫情下集中发生，让购房者有继续了解房源信息的官方渠道。

贝壳找房数据显示，活动上线7天内，实现新房认购24699套，认购总额（GTV）达到367.9亿元。天猫好房公开数据显示，活动22天内认购总额（GTV）达931亿，一共成交41775套房。

一直以来，房地产行业都被认为是最难数字化的领域。房子是一种特殊的商品，交易有其特殊性，很多购房者认为，线上可以参加活动去选房，不过仍然离不开线下实地看房。

从目前来看，部分平台作为线上的房源展示平台，从而为卖房者提供更多的成交机会。对于购房者而言，更多倾向于信息发布渠道。

业内房产专家表示，房地产营销属于一种参与感非常强的销售模式。购房形成决策需要一定周期，实地看房、交易谈判，需要线下全程参与，光从网络上看效果展示是远远达不到的。

9月份出世的天猫好房表示，不只是做房企的营销渠道，按照其与易居的规划，天猫好房将打通整个看房、购房的全链路成为“智能售楼处”，让消费者可以在线上完成线下服务的全过程。

今年“618”前夕，京东上线自营房产业务，为开发商及地产项目提供自营店铺。10月28日，京东房产宣布布局线下。选择与不同区域的传统线下门店合作，对他们进行整合、改造，建立统一的交易服务标准。

对比后入场的两大互联网巨头，行业老 兵贝壳找房的布局更早一些。脱身于链家，借助在房产领域积累的经验，2018年转型为互联网平台。通过合作网络、科技化工具提供线上服务，与线下经纪门店合作，实现线上服务向线下服务的转接。

从购房者角度看，各平台都提供了众多房源，提出优惠折扣，可谓看花了眼。但屏幕后的线下交易和后续服务，或许能清晰显示线上卖房的壁垒。

购房者张先生表示，今年“双11”在天猫平台意向购买一套房。据他介绍，他在线下也咨询过，同样有折扣，比如购房津贴、特惠房等。线上的购物氛围会更浓烈一些，有种在抢房的感觉，会刺激你下单。谈及对于网上买房的看法时，他认为，线上看房可以，但实际签约还是会谨慎一些，毕竟金额很大，家人最终还是通过线下门店买了房。

整体而言，电商平台在新房资源方面的显著优势是解决了房源充足度、购买便利度等痛点；在客户引入方面，短期补贴和抽奖活动能够带来一定关注度，但并未使当前购房流程和房地产交易模式产生明显变化。

长远来看，房地产线上交易比重将会持续上升，不断放大的市场促使不同玩家纷纷下场。贝壳找房、天猫好房、京东房产等利用自身优势扩大辐射品牌。不过，房地产行业仍然是高度依赖线下的产业。尤其是对于买房人来说，线下参与目前依然是必不可少的环节。房产“双11”必须有足够的线下配套服务，才能真正完成闭环。