开发商的圈层营销准备了哪些招？

据专家介绍，“圈层营销”并非地产行业的发明，事实上奢侈品营销中早就已经出现，并且作为很多奢侈品牌的自然营销法则。这些奢侈品牌在进行新品发布或者艺术鉴赏活动时，往往会邀请一些社会名流与富豪阶层参与。其目的很明确，一是品牌信息的有效传递和客户面的扩展；二是借助口碑使得品牌认知度更趋于一致；三是作为一种客户维系手段促进客户长期多次购买。这些功能在地产营销上也同理可证，所以在地产营销中，圈层营销也更多地与奢华、时尚的项目价值要素挂钩，而不是与青年风潮、产品性价比挂钩。

比如深圳万科天琴湾，每套价值都在8000万元以上，一共也就几十套产品。前不久，天琴湾与宾利联合举办了宾利运动款的新车发布会，全国上百位宾利车主参加活动，虽然看似人数少，但开发商将项目定位为“豪宅中的宾利”，完全与宾利车主的调性保持一致，产生的效果自然就体现出来。

类似案例还有深圳某豪宅，通过产品属性定位“CEO官邸”来给这个“圈层”一个概念定义，一些公司的CEO通过这种圈层活动，相互交流，互通有无，无论对开发商还是CEO们来说，都是非常有意义的尝试。

当然，圈层营销发起于奢侈品，也多用于豪宅，但目前落地最成功的还属于旅游度假产品。与豪宅窄众效果不同，更刚需化、更接地气的圈层营销最适合形成最终的成交。比如前不久恒大在海南开盘的海花岛，一栋楼被私下直接以一个小城市的名字命名，因为这个小城的买房人整端了该楼，原因不用说，便宜！

碧桂园无疑是刚需产品圈层营销的佼佼者。他们在全国三四线城市的成功，大多收益于此。比如碧桂园的十里银滩，联合项目圈层厘定的具化人群，如银行VIP、车友会、各地商会、中国移动高端客户。以十里银滩酒店资源、项目自有娱乐平台与其共享，进行资源整合，进行多场联谊活动，对销售带动效果明显。

业内人士分析，随着人民币贬值，资产配置成为人们急需考虑的问题，这也是为什么开发商们眼下对市场乐观的原因。而北京、上海等大城市病带来的高端人群出走潮，更让十几年来举步维艰的旅游度假产品看到了一线生机。可以说健康与资产配置两大要素，是圈层买房成为潮流的主要原因。

记者前不久在大理采访，看到那里的不少房地产项目都拿北京的气候做卖点。一位销售员告诉记者，天气预报只要一提北京空气预警，毫无疑问，接下来的几天就是项目热卖的好机会。“聪明”的大理开发商发现，从北京、上海、成都等地前来看房的客户，都是成群结队。于是设计出特别适合圈层居住的户型。

据大理院子开发商杨先生介绍，他们设计出的院子基本是四套、八套为一组团的户型，大家共用客厅、厨房，每户都有院子，特别适合四户、八户朋友一起购买，这样一来，使用率得到充分保证，而且建设成本也低，房价自然也能控制在合理的范围内，45万至50万一套，所以受到了北京、上海等大城市人群的青睐。

（来源：北京青年报）