（原标题：施永青复出首推网络营销：决战链家还不是时候）

重掌中原帅印的施永青交出了复出后的首张成绩单——2015年中原地产全年成交金额9205亿元，佣金收入152亿元，同比分别增长42%和30%。这个成绩无疑给“中原不行了”的支持者一记响亮的耳光。

不过，这家在内地中介领域的行业领导者下决心赶上互联网浪潮。施永青说：“我们要承认起步是晚了，一个人承认自己落后才会追上去。”

1月16日，中原集团宣布推出自己的网络营销平台“中原好房子”——一个依托于移动互联网的服务于开发商、经纪人和客户的三方线上平台。

据了解，试点4个月的“好房子”目前已落地13城，服务过11个项目的专场活动，2016年预计在中原覆盖的33个城市全面铺开。“通过 好房子 的案场，项目的成交多了10倍。”中原地产中国大陆区总裁、“好房子”董事长赖国强表示。

施永青给中原提出的策略很明确：积极发展互联网平台，借助资本杠杆，撬动大金融和大数据，并重启中原上市计划。

2015年初，中原曾宣布在未来三年内投入10亿元用于系统平台建设与互联网运用，提升运营效率和客户体验。

同时，施永青还在中原内部主导了一线人员、管理层、高管之间的薪酬改革，相对削减高收入者的利益分配。

过去一年，中原地产最大的竞争对手链家连续发起了11项并购，公司业务范围迅速从北京扩大至华东、华南以及西南，并直指中原地位最为稳固的深圳，并在互联网金融上早已先行一步。“中链之战”成为业界最热烈的话题之一。

谈及此，施永青说：“无论从资源、资金还是现有的管理班底，中原都没有条件打败链家，链家的短期优势一定会出现。但中原不会完全以把链家打倒作为目标，某种程度来讲是一场持久战。2016年不是打决战的一年。”

第一步

“好房子”是中原地产向互联网转型迈出的第一步，施永青认为，这一步是比较难的，原因是中原在发展过程中几乎没有和其他公司的合作。

在“好房子”平台的构建上，中原选择的合作伙伴是重庆圈圈网络科技有限公司。其中，中原整合线下已有的经纪人和客户资源，对方负责输出互联网技术和移动社交的经验。

与绝大多数新兴的平台最大的不同是，“好房子”依托中原强大的线下经纪人资源，有中原6万员工作为线下支持，同时能够获取最有优惠力度的房源，通过O2O的活动，把握好线上和线下的导流，节省营销成本，提高转化率。“全国33间分公司，每年成交的金额接近万亿，为50万个家庭解决买房的问题，我们有这么大的基数，可以说 好房子 在出生之前就已经站在巨人的肩膀上。”“好房子”CEO倪晓波说。

倪晓波认为，“好房子”的另一大特点是基于社群思维做社交。即让经纪人在这个平台上建立自己的生态圈，通过6万经纪人的传播和裂变打造最佳信息发布平台。

“我们做专场活动，参与进来100个经纪人就很多了，可能造成几百万的点击量，有几万个客户的兴趣被挖掘出来，这是在没有社交工具的时候很难做到的，也是社交工具带来的机会。”倪晓波表示。

在此之前，大部分房地产公司利用互联网更多是利用热门网站的模式。在施永青看来，中原用的是社交网站，这是一个新的接触客户和信息传递的方法，中原要走一条其他人没走过的路。

据了解，自9月开始试点至今，“好房子”目前在全国的粉丝量已接近300万，总点击量超过4200万次。在用了“好房子”的案场，项目的成交量比以往多了10倍，但营销费用是原来的1/10。

目前，好房子已在13个库存量较大的二三线城市落地，2016年计划在中原覆盖的33个城市全面铺开。目前专注于一手房的代理，往后会根据不同的城市以及“好房子”的发展情况来决定是否要做二手房。

据悉，“好房子”的推出已经得到万科、保利、万达、世茂、和记黄埔等合作方的认可，并达成了长期合作意愿。

对于中介行业来说，重新洗牌是必然趋势，易居研究院研究总监严跃进指出：“目前部分单纯搭建O2O平台的中介，可能会最先遭到淘汰，而中原从线下走到线上，依托实体门店发展相对会更有耐力一些。”

“大金融”和“大数据”

“中原是一个经济效益非常好的公司，这么多年依靠的都是自有资金。”严跃进表示。据悉，中原2015年整体在内地的盈利情况不错，33个城市中只有3到5个城市亏损。

在此基础上，中原也慢慢意识到：对于房产中介而言，中介业务只是一个支点，借助资本杠杆，撬动的是大金融和大数据。

实际上，中原最大的竞争对手链家早已在金融布局。2014年11月，链家理财正式上线，目前已形成买卖、支付、理财的房产金融闭环，包括产权服务、资金托管、金融中介、尾款垫资四个部分。据其官网最新数据，链家理财目前累计投资金额达147.27亿元，到期本息兑付率100%。

2015年初，中原集团正式提出了大金融的战略设想。但中原的金融战略并非自己转型做金融产品，也没有独立设置资金池，而是以搭建平台为主，扮演的依然是居间角色。“自己做金融产品，中介代理公司实际上风险比较大，没有金融公司考虑周全。做金融，中原不在行；做房产、做中介才是中原的本行。”中原集团大陆区主席黎明楷表示。

据黎明楷介绍，中原“大金融”主要服务于需要资金的开发商和购房者，目前的初级阶段包含两类产品：一是针对房企的机构类融资，二是为购房者提供的首付贷、按揭贷等个人金融服务。

此外，对于开发商的融资需求，在拿地、开发、资产处置等任何阶段，一旦出现5000万元以上的资金需求，即可通过中原的大金融平台获得资金支持，最低年化利率7%。

相比于链家，中原金融已有的规模并不大，截至2015年12月底总放款金额为30亿元，目前服务范围覆盖全国76个城市。目前中原金融平台上的100多家金融机构，基本上都是行业排名靠前的公司，如中信证券、大业信托、盛世神州基金等。仅信托部分，全国68家有牌照的信托公司中已有32家与中原正式展开合作。

去年，中原的金融业务收入约1.5亿元，其中传统金融业务（透过成交端的楼房按揭款）贡献1亿元，新金融业务的贡献只有5000万元。

2016年，中原预计推出的数个与外部公司进行新业务合作的模式中，金融服务成为最关键的一环，其年度目标是实现100亿元的放款额度，创造2亿元的业务收益。

在金融业务主要关注的转化率上，中原的数字是0.4%。业内预计，如果能将转化率提高到1%，按照中原去年大陆地区的成交计算，中原的金融业务空间可以达到700多亿的规模。“大数据”或成为中原转型的另一个风口。过去一年，中原投入了超过1亿元整理全国十大主要城市的楼盘框架，数据库容量已达到4000万条，2016年的目标是累计到5000万条。

如何盘活这些数据是一个首要问题。中原的解决办法一是通过优质房源促进客户买房的心态，二是在数据基础上推出一个房价的评估系统，根据客户需求及时更新一手房、二手房的房价变动。“我确实在卸载和调整自己的做法，但也不是180度的转变，不是把一些根本的价值观也改变了。我们想通过互联网、上下级信息对称的方法，让员工有自主发挥的空间，会朝这个方向去做。”施永青表示。

薪酬改革与上市

2015年底，随着施永青上任后的人事调整，中原内部开始了一场管理变革。施永青认为，中原改革的主要问题并不在技术上，而是在管理上。现在行业上有一个现象是打规模战、人海战，或以高佣挖角经纪人，但这种模式是不可持续的。

经济观察报了解到，这场内部的改革由施永青主导，黎明楷负责设计统筹，主要是调整一线人员、管理层、高管之间的利益分配。“中原以前在报酬制度上做得好的是愿意共享，做得不够好的是这个共享的比例不合理。”施永青表示，现在有一个情况是，前线的销售人员利益分配越来越高，例如链家给一线员工的佣金提成高达50%-85%，但实际上管理比较有效可行的方式还是以公司为单位，而不是自由经纪人。施永青倾向于给组别经理、区域经理等基层管理者增加分配比例。“这次转变应该算是高收入人士受的影响多一点，但这个削减不是一刀切，而是保证一定的平衡度。”黎明楷解释说，高层人员会在2016年先进行调整，基层人员的改革方案还没有定下来，暂时以2015年的方案为准。

重启上市是施永青此次复出的另一项主要工作。目前，中介行业已经成了“风口上的猪”，大量资金纷纷涌入，包括链家、搜房、房多多在内的同行都在快速发展、跑马圈地。

作为国内最大的房产中介，中原在资本市场却一直少有动作。2004年，中原曾计划登陆港交所，最终因股东王文彦不同意而被搁置。

目前中原的两大股东施永青和王文彦各持45%股权，中原亚太区总裁黄伟雄占10%股权。施永青及黄伟雄均支持中原上市，“现在王文彦也同意上市了，但他个人有一些要提出的条件，这些条件现在还没有谈。”施永青透露。至于上市的地点，施永青表示首选内地，但由于内地上市程序繁琐，排队时间长，最终在香港上市的可能性更大一些。

来源： 经济观察报