在售豪宅每平方米降价4000—8400元

降息与二手房首付比例降低的双重利好，给刚需、改善楼盘带来销售好转。而2015楼市的“主力军”—豪宅，却鲜见地没有借势大肆宣传利好带来的影响，而是传出诸多不利的消息。

根据亚豪机构数据统计显示，2月北京别墅市场共成交85套，成交面积2.9万平方米，环比下降35%、27.5%。其中千万级以下中端产品是成交主力。

与此同时，2月北京别墅市场成交均价29059元/平方米，环比下滑2.7%，创下近13个月来新低。从供应结构来看，整体别墅市场延续了1月低迷行情，除了与传统淡季相关，房企的推盘意愿也进入全年最低点，导致1、2月份没有高总价新盘入市，因而拉低了整体成交均价。从区域分布来看，昌平区成交项目最多，成交面积领跑全市。从成交结构上来看，千万级以下共43套，占整体成交量半数以上，特别是800万以下经济型别墅产品40套，是绝对的成交主力；1000万-1500万产品成交32套；1500万以上高端产品10套。

而目前在售的三个顶级豪宅中，降价幅度最高的达到8400元/平方米，而另外两个则每平方米降了4000元以上。

除了三个公开降价的豪宅，其他未开盘的超过10万元/平方米的豪宅则在酝酿“暗降”。东四环某老项目后期，由于配套已经成熟，先期入住的情况也不错，因此预计在6月开盘时将达到13万元/平方米左右。但据该项目营销总监向北京青年报记者透露，鉴于即将开始的豪宅之战，公司上下基本达成共识，“谁率先降价谁就跑得快”，因此，在对外报价的基础上，通过各种渠道，比如电商、赠送、一次性付款优惠等等，要努力将价格保持在每平方米10万元以下。

“今后，面包和面粉的关系将被虚化，买面包的人不会在乎你面粉有多贵，只看面包卖得是否便宜，能够被接受。”该营销总监表示，这就要求开发商降低心理预期，对跑量的需求要高过对利润的追逐。否则，很可能陷入泥潭。北京豪宅市场，已经从难卖发展到找客户的时代。

据了解，2015年，超过10万元以上的项目就20个左右，融创农展馆、保利海德公园、香河园三号、懋源夏家胡同、北河沿七十七号、龙湖西局、泰禾西局核心区豪宅加上远洋刘娘府地块、东坝保利、恒大地块以及华润、招商的丰台地块……20多个顶级豪宅同场竞技。按照一个楼盘200套保守计算，光这批顶级豪宅就有4000套以上的货值，再加上今年有70个以上新盘单价会在5万元以上，统计下来，北京将有几万套豪宅或接近豪宅的改善型楼盘房源，销售压力可想而知。

豪宅买家缺失 是不可逆转的事实

上周末，记者随一位购买二手房的朋友去看位于望京地区的改善型楼盘远洋万和公馆。据二手房中介麦田房产的小刘介绍，两年前，房主购买时的价格是4.9万元/平方米，而目前万和公馆新房源的报价是8万元/平方米左右，二手房的价格卖到7.2万元/平方米显得物超所值。而距该项目不远的望京金茂府目前报价为7.5万元/平方米，都属于开盘时为改善型定位，二三期之后便走向豪宅化的案例。

位置相差不远、建筑类型趋同，10万元/平方米的豪宅跟5万元/平方米的改善楼盘有多大区别？据业内专业人士季满如介绍，主要是地价。同一个区域的两块地，两年前的土地价格做出来的就是刚需盘，而两年后楼面地价翻倍，售价自然也要翻倍。而后来者的高价势必又助涨了前一个楼盘的价格，虽然两者之间还有价格的落差，但是在买房人眼里，两者区别不大，为什么不买便宜一些的呢？

从另一层面讲，“豪宅”已经成为一个敏感的词汇。由于反腐力度的深入以及财富人群开始追求低调生活，豪宅买家难寻。用一位销售总监的话说，一个有钱人的资料，都在这20多个顶级豪宅销售人员的数据库里，以前是人找房，现在是房找人。而豪宅买家人群的缺失却是不可逆转的事实。

首先，一向是主力客群的政商群体彻底消失。其次，山西、陕西、内蒙古能源领域客户已经淡出楼市。山西炒房团、内蒙古炒房团、温州炒房团都已经成为历时。第三，以前也曾经是楼市不可或缺之力量的江浙财富人群，也因为制造业、进出口、期货行业不景气的原因，失去了以往买房的动力。

而目前活跃的财富人群基本都是一些新兴行业的宠儿，比如阿里、腾讯、华为、小米等新经济的代表，但他们的中坚力量还未能达到购买顶级豪宅的地步，而改善盘则是他们体现身份又能较为轻松购买的物业。况且，现在的改善型楼盘所用的石材、新风系统，乃至物业管理，都与豪宅相差无几。因此，目前改善型楼盘逐渐热销就显得顺理成章了。

豪宅出路：谨慎定价+等政策

几乎每一个豪宅开发商都不回避豪宅难卖的事实。一位不愿透露姓名的京西豪宅开发商告诉记者，目前大家都在等竞争项目先开盘，这样一来，如何定价、产品如何差异化就可以有参照物，竞争是不可避免的，但机会还是有的。

他所说的机会来自于哪里呢？是政策。首先，“如果二套房首付比例降低，绝对是重大的利好。”该销售总监说，这几年二套房首付比例70%的政策的确使一大批刚刚达到豪宅居住水平的买房人望而却步。其实，财富人群的现金流需求比较大，动辄几千万的首付款的确不是一下子就能拿出的，这就是为什么豪宅一般付款周期长的原因。而首付比例降低，将一定程度缓解他们的资金压力，再通过资金杠杆能多贷出一部分款，会挽回一些潜在买家决心的。毕竟，北京财富人群基数大，一个百分点就是不少人，而北京的顶级豪宅也就几千套。

其次，虽然有关部门明确表示限购暂时不会取消，但借用北京中原首席分析师张大伟的话说：上帝为你关了一扇门，一定会为你留一扇窗。所指的一扇窗就是工作居住证，按照规定，取得北京市居住证的居民是有买房资格的。而其他鼓励买房的政策预计也会渐渐多起来。

第三，是国际大环境的驱动以及新兴富豪的增长。据房地产顾问机构莱坊联同中银国际近日发布报告显示，2014年，亚洲成为超高净值人士数目增长率最高的地区，增长率为3.5%。2014年全球豪宅价格平均仅上升了2%，北京高端房产价格降幅为0.5%。北京房价在全球城市排名第十二位。这次报告调查了全球97个国家，共108个城市，预计在2014年到2024年间，中国内地和香港的富豪人数将分别上升多于80%和40%。

在调查中发现，财富人群的投资中，投资债券、基金和艺术品等都没有投资房产收益稳定。而很多接受采访的此类人群表达了核心城市核心地段楼盘仍然是增值保值的主要渠道。

“因此，目前的策略就是放下姿态，跑量为主，先在竞争中不掉队是关键。相信随着相关政策的落地以及财富人群置业热潮的回归，豪宅的前景还是不错的。”该销售总监说。

（来源：北京青年报）