点评：

小米营销救不了凡客

■文/宗 宁，新微商联盟品牌顾问

凡客的兴起和小米有高度的相似性，凡客赶上了一个屌丝文化兴起的时代，小米则赶上了智能手机换代潮。凡客的品牌逻辑是——虽然我很便宜，但我是凡客，所以并不廉价。小米的品牌逻辑则是——虽然我很便宜，但我是发烧友，我很高端。简单说，就是给便宜包装个文化，让粉丝的感受好一点。

从这个角度来看，凡客品牌实际上做得更成功一些，毕竟手机的售价是T恤的几十倍，而凡客的销量比起小米毫不逊色。所以小米走的是凡客的老路，而现在小米的问题其实也是当年凡客的问题。比如品类天花板之后，要不要扩张品类。对于追求增长不追求利润的电商而言，这是必须的，凡客扩张了，然后陷入了泥坑。

凡客做了文化出来，但没有做粉丝也没有专注做好产品，这是不如小米的地方。但现在开始学习小米恐怕已经太晚，最关键的是，也未必合适。

小米最喜闻乐见的营销还是数据营销，以至于形成了一个流行语“不服跑个分”，用来应对一切对小米手机的质疑。凡客目前也在努力学习这种风格，比如300支的衬衫和22厘米的长绒棉什么的。

对于电子产品，配置比拼几乎是唯一判断价格的标准，苹果是例外。对于服装而言，用户并没有这个习惯，甚至材料都不在第一考虑的范围内。品牌和款式是纺织品价格的最重要决定因素，材质仅仅是在这个价格框架下的影响因素。比如同品牌的皮包会比布包贵，但你很难横向比较不同品牌的同品质连衣裙。

在品牌上，29元T恤起家的凡客显然不是一个可以增加产品价值的品牌（所以会宣传使用了优衣库的厂家），而在款式上，凡客主打的衬衣、冲锋衣、羽绒服等显然是服装中的标准品，基本就是行业的爆款，哪里都有卖，价格也差不多。做服装的显然比做手机的多，所以，服装品牌和渠道更细碎，你无法像小米一样捆着苹果宣传到死。而优衣库这样的大服装品牌，价格也不贵，你捆着宣传自己也并没有太多优势。

最大的问题还是出在客单价上，用同样的手法和费用去宣传，最终有一百个人买手机还是买衬衣的消费额显然相差甚远，宣传成本却并无二致。从这个角度说，凡客做文化的边际收益显然更高，而做粉丝的话，先不说这些廉价服装有什么好粉的。做一千万粉丝卖一千万手机就是上百亿元，卖一千万衬衣不过几亿元。前者可以玩玩饥渴营销，毕竟买大件要深思熟虑，后者再限量就是作死了——随手找个淘宝店买衬衣分分钟，何必去等你呢？

小米线上做的是品牌，走货多半是线下渠道，包括正规合约机和“黄牛”。凡客在线下渠道上显然无法突破，麦考林都这么做死了。而现在做品牌无论如何也不可能颠覆之前的29元T恤或者“凡客体”，显然也是徒劳无功。当然，不但凡客无法依靠米式营销，现在小米也走上了凡客的老路。

凡客的衰败是时代变革所致，一如凡客的成功，这不是方法的问题而是趋势问题。垂直电商不只凡客不行了，而是大部分都不行了。我一直坚持廉价不是品牌，而是促销，通过廉价创造的这些快品牌显然没有学到真正快品牌的精髓，产业链控制而非营销噱头。噱头和营销会让你出奇制胜，但却无法坚持到底。

对于凡客的服装而言，产业链初级而简单，还能算得上解决方案的就是凡客的板鞋系列，也是目前凡客唯一有专门团队在设计的品类。为什么这个品类我认为做得更好，因为虽然无法重塑品牌，但起码在款式上，有自主权。服饰这东西，款式很重要。【来源：商界】