成都:销冠争霸背后 开发模式各显神通

来源:地产中国网综合 2014-01-24 08:26:00

2013年底,保利地产率先宣布成都公司销售额过百亿,标志着成都房企竞争进入“百亿时代”。

历年来,成都楼市销售“龙虎榜”都是一个重头戏,让那些试图占据制高点的品牌房企绷紧了神经。2010年,央企保利地产一举发力,让雄霸成都楼市7年之久的蓝光地产丢掉了“头把交椅”。时隔3年,蓝光地产反攻,竞争者如绿地集团[简介 最新动态]等开始虎视眈眈,成都楼市硝烟再起。

谁才是年度真正的王者?成都地产江湖在“变”与“不变”之间来回拉扯,背后却是不同开发模式的竞赛。

在业内人士看来,当前全国品牌房企各梯队之间的门槛不断提高,竞争异常激烈,房企跨界蔚然成风,多产品线似乎成为其规避风险的一大策略。但在楼市均利时代,刚需产品、高周转模式仍是当前绝大多数房企的制胜法宝。

“从事房地产业这么多年,我从没见过成都楼市竞争如2013年激烈!”近日,成都房地产一位资深观察人士感叹道。

仲量联行2012年初的报告显示,成都成为“1.5线”城市(注:1.5线城市源于房地产统计研究机构的分类方式)领跑者。2013年底,成都荣膺“新一线”城市之首,众多房企巨头感到振奋,在大好机遇面前,竞争激烈自不待言。

早在2013年11月初,蓝光地产就对外宣称前10个月销售额125亿元,要冲击成都楼市年度销冠。业内人士称,3年前,被保利地产一举夺去成都楼市销冠的蓝光地产,此次要打翻身仗。

不过,从2013年5月启动6000套房源的“三房月”,到6月启动6大别墅项目的“高端月”,保利地产应对自如。2013年12月底,保利地产宣称将蝉联成都楼市四连冠。

事实上,2010年,保利地产能够成为成都楼市年度销冠,与其在成都的厚积薄发不无关联。早在2008年,保利[简介 最新动态]公园198项目完成拿地、开工和销售,实现了5亿元的销售业绩。

前不久,保利地产成都公司董事长、总经理吴章焰在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,“当时保利进入成都时,政府提出‘198’概念,只有我们在做,其他房企没做,后来也只有我们做出来了。”

2009年,成都保利取得保利金香槟[最新消息 价格 户型 点评]、保利心语、保利花园和保利中心4个市区项目,完成了成都楼市布局,当年底斩获29亿元。自2010年开始,成都保利开始领跑成都楼市,连续3年蝉联成都销售冠军。

然而,竞争者如绿地集团一直虎视眈眈,尤其是名震蓉城的468超高层项目,已成为绿地集团在成都站稳脚跟的一个独门秘籍。2013年底,绿地集团对外称,其西南事业部首次突破百亿,尤其是在成都斩获颇丰。

在成都品牌房企赤膊上阵、贴身肉搏的白热化竞争之下,《每日经济新闻》记者深入调研发现,这其实是本土房企、海外房企、央企等不同开发模式的实力赛跑,与房企之间的业绩争霸相比,其开发模式更值得关注。

“房地产企业发展道路很多,模式也有很多,没有任何一种方式可以包打天下,关键在于敢不敢走自己的路。”早在3年前,成都某房地产媒体从业者面对当时即将变换“霸王旗”的成都楼市格局如是表述。

四川本土房企的刚需模式

高周转+中利润 主打民生产品

“四川蓝光集团近两年发展迅速,重要因素之一就在于不少项目从拿地到开盘,要求三个月完成,你们可敢想象?!”接近蓝光地产高层的亿翰智库首席研究员陈啸天在2013年的一篇微博中说道。

跨年之时,陈啸天在另一篇微博中再次提及,“蓝光地产的节奏:拿地后3个月开工,4个月开盘,开盘当天去化率60%,1年内实现项目正现金流。”

此言并非空穴来风,对于“3461”战略,《每日经济新闻》记者从蓝光地产获取的一份内部材料得到了准确答案。

前述材料援引公司总裁助理吴廿在参加平安信托PE投资年会时表示,“我们不是简单地要求时间,而是用精细化的管理来实现。第一,产品标准化,有利于快速完成报规报建、开工手续;第二,与合作伙伴建立战略合作关系,他们能根据蓝光规划提前做好准备;第三,公司推行信息化建设,公司领导能远程直击生产营销一线,第一时间做出决策;第四,公司建立有清晰的考核体系。”

成都透明房产网的数据显示,2013年蓝光地产成都区域以112.94亿元的销售金额,成功跻身成都百亿房企俱乐部,并登上成都区域2013年度销售金额冠军席位。蓝光地产集中代表了当前四川本土一批房企“绝地反击”的典型特征。

2010年以前,蓝光地产曾有7年连续稳坐成都楼市“头把”交椅。早些年,像蓝光、置信等一批本土房企凭借地缘、资源优势,一度偏安西南。不过,市场冲击来自全国推行的土地招拍挂制度,外来房企大鳄尽展雄风,本土房企渐失优势。

前述资料援引蓝光地产另一高管在参加上述同一会议时表示,2011年蓝光地产进行战略调整,提出了迅速规模化的发展思路,策略为“高周转+中利润”,聚焦民生产品。

值得注意的是,在记者掌握的蓝光地产另一份内部资料中,蓝光地产将龙湖恒大等房企作为学习典型。2013年初,蓝光地产首次对外抛出“9年销售千亿”的宏伟目标,试图打造“中国蓝光”。此后,蓝光频繁征战成都、重庆、长沙、青岛、杭州、无锡、北京、昆明等10多个中心城市拿地,耗资百亿左右,其中不乏高溢价地块。

目前,蓝光地产COCO系列快销产品除了成都本土之外,不少已经在新进驻城市铺开。“主流民生产品是公司产品结构中的重点。民生地产不是经济适用房,而是通过对户型进行合理调整,最大化满足使用功能和需求。”前述资料援引蓝光地产另一高管的表述。

全经联四川分盟秘书长何良栩向记者表示,“当前,蓝光所推出的COCO产品多数是50万~60万元,为70平方米左右的小套三,极大地满足了主流市场需求。”

除了蓝光地产,四川本土的国嘉地产、蓝润地产等开始持续发力,尤其是国嘉地产2013年备案销售金额突破24亿元,销售面积25万平方米,成功跻身成都楼市前20强。

值得注意的是,国嘉地产在高周转模式之下,携手中渝置地(01224,HK,中渝置地持股51%,但不参与具体开发)合作打造的“逸家系”刚需住宅、别墅等产品,已成为成都楼市的知名品牌。

不过,同样号称“现金为王”、“高周转”的万科等全国品牌房企,2013年在成都业绩有所倒退。万科地产成都公司营销策划部相关人士向《每日经济新闻》记者坦言,万科近两年拿地主要集中在2012年底及2013年初,2013年前期主要是清理余盘,但真正出货已经到年底了。

何良栩指出,万科成都产品线并没有很好地契合成都主流人群,尤其是精装修房价格要高于市场均价。成都作为1.5线城市,有它的特殊性,既不同于一线城市,也有别于二线城市,客户心理也很难捉摸。

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