成都:销冠争霸背后 开发模式各显神通

来源:地产中国网综合 2014-01-24 08:26:00

2013年底,保利地产率先宣布成都公司销售额过百亿,标志着成都房企竞争进入“百亿时代”。

历年来,成都楼市销售“龙虎榜”都是一个重头戏,让那些试图占据制高点的品牌房企绷紧了神经。2010年,央企保利地产一举发力,让雄霸成都楼市7年之久的蓝光地产丢掉了“头把交椅”。时隔3年,蓝光地产反攻,竞争者如绿地集团[简介 最新动态]等开始虎视眈眈,成都楼市硝烟再起。

谁才是年度真正的王者?成都地产江湖在“变”与“不变”之间来回拉扯,背后却是不同开发模式的竞赛。

在业内人士看来,当前全国品牌房企各梯队之间的门槛不断提高,竞争异常激烈,房企跨界蔚然成风,多产品线似乎成为其规避风险的一大策略。但在楼市均利时代,刚需产品、高周转模式仍是当前绝大多数房企的制胜法宝。

“从事房地产业这么多年,我从没见过成都楼市竞争如2013年激烈!”近日,成都房地产一位资深观察人士感叹道。

仲量联行2012年初的报告显示,成都成为“1.5线”城市(注:1.5线城市源于房地产统计研究机构的分类方式)领跑者。2013年底,成都荣膺“新一线”城市之首,众多房企巨头感到振奋,在大好机遇面前,竞争激烈自不待言。

早在2013年11月初,蓝光地产就对外宣称前10个月销售额125亿元,要冲击成都楼市年度销冠。业内人士称,3年前,被保利地产一举夺去成都楼市销冠的蓝光地产,此次要打翻身仗。

不过,从2013年5月启动6000套房源的“三房月”,到6月启动6大别墅项目的“高端月”,保利地产应对自如。2013年12月底,保利地产宣称将蝉联成都楼市四连冠。

事实上,2010年,保利地产能够成为成都楼市年度销冠,与其在成都的厚积薄发不无关联。早在2008年,保利[简介 最新动态]公园198项目完成拿地、开工和销售,实现了5亿元的销售业绩。

前不久,保利地产成都公司董事长、总经理吴章焰在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,“当时保利进入成都时,政府提出‘198’概念,只有我们在做,其他房企没做,后来也只有我们做出来了。”

2009年,成都保利取得保利金香槟[最新消息 价格 户型 点评]、保利心语、保利花园和保利中心4个市区项目,完成了成都楼市布局,当年底斩获29亿元。自2010年开始,成都保利开始领跑成都楼市,连续3年蝉联成都销售冠军。

然而,竞争者如绿地集团一直虎视眈眈,尤其是名震蓉城的468超高层项目,已成为绿地集团在成都站稳脚跟的一个独门秘籍。2013年底,绿地集团对外称,其西南事业部首次突破百亿,尤其是在成都斩获颇丰。

在成都品牌房企赤膊上阵、贴身肉搏的白热化竞争之下,《每日经济新闻》记者深入调研发现,这其实是本土房企、海外房企、央企等不同开发模式的实力赛跑,与房企之间的业绩争霸相比,其开发模式更值得关注。

“房地产企业发展道路很多,模式也有很多,没有任何一种方式可以包打天下,关键在于敢不敢走自己的路。”早在3年前,成都某房地产媒体从业者面对当时即将变换“霸王旗”的成都楼市格局如是表述。

四川本土房企的刚需模式

高周转+中利润 主打民生产品

“四川蓝光集团近两年发展迅速,重要因素之一就在于不少项目从拿地到开盘,要求三个月完成,你们可敢想象?!”接近蓝光地产高层的亿翰智库首席研究员陈啸天在2013年的一篇微博中说道。

跨年之时,陈啸天在另一篇微博中再次提及,“蓝光地产的节奏:拿地后3个月开工,4个月开盘,开盘当天去化率60%,1年内实现项目正现金流。”

此言并非空穴来风,对于“3461”战略,《每日经济新闻》记者从蓝光地产获取的一份内部材料得到了准确答案。

前述材料援引公司总裁助理吴廿在参加平安信托PE投资年会时表示,“我们不是简单地要求时间,而是用精细化的管理来实现。第一,产品标准化,有利于快速完成报规报建、开工手续;第二,与合作伙伴建立战略合作关系,他们能根据蓝光规划提前做好准备;第三,公司推行信息化建设,公司领导能远程直击生产营销一线,第一时间做出决策;第四,公司建立有清晰的考核体系。”

成都透明房产网的数据显示,2013年蓝光地产成都区域以112.94亿元的销售金额,成功跻身成都百亿房企俱乐部,并登上成都区域2013年度销售金额冠军席位。蓝光地产集中代表了当前四川本土一批房企“绝地反击”的典型特征。

2010年以前,蓝光地产曾有7年连续稳坐成都楼市“头把”交椅。早些年,像蓝光、置信等一批本土房企凭借地缘、资源优势,一度偏安西南。不过,市场冲击来自全国推行的土地招拍挂制度,外来房企大鳄尽展雄风,本土房企渐失优势。

前述资料援引蓝光地产另一高管在参加上述同一会议时表示,2011年蓝光地产进行战略调整,提出了迅速规模化的发展思路,策略为“高周转+中利润”,聚焦民生产品。

值得注意的是,在记者掌握的蓝光地产另一份内部资料中,蓝光地产将龙湖恒大等房企作为学习典型。2013年初,蓝光地产首次对外抛出“9年销售千亿”的宏伟目标,试图打造“中国蓝光”。此后,蓝光频繁征战成都、重庆、长沙、青岛、杭州、无锡、北京、昆明等10多个中心城市拿地,耗资百亿左右,其中不乏高溢价地块。

目前,蓝光地产COCO系列快销产品除了成都本土之外,不少已经在新进驻城市铺开。“主流民生产品是公司产品结构中的重点。民生地产不是经济适用房,而是通过对户型进行合理调整,最大化满足使用功能和需求。”前述资料援引蓝光地产另一高管的表述。

全经联四川分盟秘书长何良栩向记者表示,“当前,蓝光所推出的COCO产品多数是50万~60万元,为70平方米左右的小套三,极大地满足了主流市场需求。”

除了蓝光地产,四川本土的国嘉地产、蓝润地产等开始持续发力,尤其是国嘉地产2013年备案销售金额突破24亿元,销售面积25万平方米,成功跻身成都楼市前20强。

值得注意的是,国嘉地产在高周转模式之下,携手中渝置地(01224,HK,中渝置地持股51%,但不参与具体开发)合作打造的“逸家系”刚需住宅、别墅等产品,已成为成都楼市的知名品牌。

不过,同样号称“现金为王”、“高周转”的万科等全国品牌房企,2013年在成都业绩有所倒退。万科地产成都公司营销策划部相关人士向《每日经济新闻》记者坦言,万科近两年拿地主要集中在2012年底及2013年初,2013年前期主要是清理余盘,但真正出货已经到年底了。

何良栩指出,万科成都产品线并没有很好地契合成都主流人群,尤其是精装修房价格要高于市场均价。成都作为1.5线城市,有它的特殊性,既不同于一线城市,也有别于二线城市,客户心理也很难捉摸。

央企的全产品线模式

照单通吃 拉长产业链

背靠财大气粗的央企保利集团,如今保利地产在成都楼市显得游刃有余。

2013年底,保利地产率先对外宣布成都公司签约销售120亿元,成为彼时成都首个对外宣称突破“百亿”的央企地产区域公司。成都透明房产网数据显示,保利地产备案销售金额为104.6亿元,销售面积突破130万平方米。而在2012年的财务报表中,成都保利签约销售金额才85亿元,在80亿~90亿元这个区间,保利地产曾徘徊了3年。

同样是央企,中海地产(中海九号公馆[最新消息 价格 户型 点评]中海尚湖世家[最新消息 价格 户型 点评])2013年成都的销售金额只有29.4亿元,销售面积已跌出前20强,不超过24.5万平方米。

公开资料显示,自2005年开始到2007年,中海地产曾在成都市场的占有率位居前三甲,销售额一度突破30亿元,连续三年荣膺四川房地产综合实力第1名。2009年,成都中海成为屈指可数的40亿元俱乐部成员,到2012年突破了73亿元。

熟悉中海地产的成都某房地产机构负责人向《每日经济新闻》记者表示,目前成都中海的中高层离职很多。据记者了解,成都中海营销策划部一名经理,如今已经跳槽到成都另一家房企。

在前述成都地产机构负责人看来,成都中海目前已经基本放弃了刚需路线,独走高端市场,城南70万平方米商业也是高比例持有,资金链已经承压。

值得注意的是,保利地产何以能够持续领跑成都楼市?答案是“鸡蛋不放在一个篮子里”。公开信息显示,2013年保利以领跑成都的五大产品线一度让成都地产圈为之震撼,而五大产品线分别为刚需首改线、商业线、别墅线与城市豪宅线。

除了刚需、高端产品之外,保利地产高调发力商业地产。保利地产早在2013年前成立成都保利商业运营中心,彼时商业比例全面增加至30%。

吴章焰曾表示,做企业一定要有规模,长线做几个,中线做几个、短线做几个,长、中、短线要搭配来做,保利要打造的是整合资源平台。

在全产品线之外,保利地产开始积极构筑“全产业链”战略,布局以住宅为主,商业地产、养老地产、旅游地产、文化地产和产业地产相关多元化的战略规划。

保利地产相关负责人透露,成都公司未来将有6~7个复合地产项目亮相,形成产业孵化效应。“未来保利要让地产反哺旅游产业、养老产业,形成造血功能,充分拉长产业链条。”吴章焰说。

不过,国内某投资管理公司的主要负责人向《每日经济新闻》记者表示,“养老地产仅是租赁还可以,但如果对外销售,除了房企赚快钱之外,哪些人该买,什么年龄段的人能买,后期管理由谁来负责,还是一笔模糊账。”

此外,央企巨头中铁建地产在成都也不甘示弱。自2010年入蓉以来,传闻中铁建首个地产项目“果壳里的城”开盘劲销3亿元,曾经是成都销冠。2013年,中铁建在成都销售揽金28亿元,销售面积34.5万平方米,分别跻身成都楼市前15名、前12名。

同时,野心勃勃者也如中铁建地产,2013年先后将东2.5环、东3环、大源锦城湖的3宗优质地块收入囊中,其中部分地块溢价率不低。到2013年底,中铁建地产在成都正式启动“城市综合价值运营商”的发展战略,并发布了从精致刚需产品线到高端精装产品线,从单一住宅到城市综合体的品牌战略布局。

海外房企的大盘模式

慢开发+高回报扮演“城市运营商”

10年前,和记黄埔地产首次进入成都,耗资21.3亿元一举斩获成都城南上千亩的“巨无霸”地块,自此拉开了港资房企进军成都楼市的序幕。

随后,九龙仓、恒基兆业、新鸿基地产、新世界地产、华人置业、信和集团、瑞安房地产、香港置地等香港地产大鳄齐聚成都,为成都房地产带来有别于内地地产开发的港派风格。

据成都某房地产机构统计,目前除上述港资房企之外,还有美国铁狮门、新加坡仁恒置地、韩国乐天集团等20多家海外巨头扎堆成都。

不过,截至目前,在成都的海外房企中,港资最为典型。“香港企业对内地大势的判断很谨慎,进入一个城市要观察很久,一旦认准了某些地块,拿地风格是很彪悍的,但项目开发节奏相对较慢,很低调。”何良栩表示。

成都透明房产网透露,和记黄埔2013年在成都备案销售面积约37.2万平方米、销售金额40.4亿元,也成为唯一进入前10强的港资房企。值得注意的是,在成都单盘备案销售面积与金额排名中,该房企旗下的“南城都汇”项目分别以27.1万平方米、33.9亿元,名列第1位。

这意味着,仅1个“南城都汇”项目的销售金额与销售面积,已分别占了和记黄埔成都总业绩的83.9%、72.8%。

实际上,“南城都汇”项目正是和记黄埔进入成都的首个项目,占地面积1036亩,紧邻新的成都行政中心,从2005年首次正式亮相以来,已有接近10年开发历史。

不过,围绕这个大盘项目,曾有“隐形囤地”之说见诸报端,和记黄埔也因此被指“坐地溢价”。记者注意到,在和记黄埔有关内地房地产项目开发的诸多报道中,曾经频频曝出“被指捂地”等内容。

除了南城都汇之外,和记黄埔2005年曾以3.47亿元在成都市温江区拿下560亩的大型高端项目,至今仍有个别楼盘在售。2013年,中铁信托发行的一款应收债权信托产品透露,所募资金将用于成都市新津县花源镇建设项目,而此项目的运作者除了隆鑫地产之外,和记黄埔也身在其中。

公开资料显示,早在2009年,和记黄埔的一名高管在新津县房地产项目推介会上曾表示,“作为外资企业,想开发的是具有比较完善、配套的大项目,所以大项目对外资开发企业会较有吸引力。”也就是说,和记黄埔青睐大盘开发,欲扮演 “城市运营商”的角色。

2006年8月,一贯坚守长线思维的新世界中国地产在成都掀起“造城”模式,成功启动城南首个超千亩大盘“河畔新世界”项目,总投资超过百亿元。

2013年底,新世界地产成都地区总监黄思远向记者表示,公司开发的河畔新世界占地1600余亩,总开发量达300万平方米,可供多年开发。未来如果有好的投资机会,公司也会继续拿地开发。

香港信和集团位于成都市迎晖路366亩“地王”项目,早在2007年已经拿下,但真正启动还是2010年,此后两年里一直销声匿迹,到2013年才浮出水面。

同样是2007年,九龙仓曾经豪掷72.4亿元巨资,一举竞得成都市中心最繁华的春熙路仅有82亩的稀缺土地。直到2014年1月14日,这个巨型商业综合体项目才正式开业。开业当天,九龙仓副主席兼高级常务董事李玉芳在成都接受媒体采访时表示,九龙仓追求完美,设计方案一直不断地修改与完善。

“港资企业不缺钱,能耐住性子慢慢开发,追求的是土地升值带来的较高回报率。”亚太城市研究会房地产分会会长陈宝存《每日经济新闻》记者解释说,内地房企不适合这么做,一个项目前期50%的部分都是不赚钱的,主要依靠高周转快速回款,后期项目销售及配套部分商业来赚钱。

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