在过去20多年间，跑马圈地式的外延扩张为服装业带来了20%以上的年增长率，“渠道+营销”的终端策略在其间可谓屡试不爽。但不可否认的是，随着市场日渐饱和及消费终端的低迷，昔日的“黄金法则”很难继续奏效，进入2011年后的服装行业库存高企、关店频频，几乎是在为此前的粗放发展埋单。

经过了一轮“摧枯拉朽”式的调整，服装品牌正在扔掉沉重的包袱，对庞大的销售渠道也进行精简，更重要的是调整了以往迟滞的订货模式，终于在2013年年末看到了回暖的曙光。但服装行业评论员马岗告诉《第一财经日报》，国内经济结构已经进入了温和增长的时代，服装行业也不例外，未来若干年内企业还将停留在深刻变革、增长缓慢的阶段。

另外，2013年服装业最火热的关键词无疑是“线下体验线上购买”的O2O模式(Online To Offline)。宏源证券分析师李振亚表示，2013年全国网络零售总额预计将突破1.8万亿元，网购渗透率达到7.8%，一跃成为全球网络化程度最高的零售市场。而随着移动互联网兴起、移动端购物成为趋势，服装企业纷纷调整商业模式进军这片“蓝海”。

与2013年订单量动辄下滑20%~30%的尴尬局面相比，运动品牌在2014年的订货会表现终于开始有所提振。

2014年第一季度，安踏体育用品有限公司(02020.HK，下称“安踏”)率先走出低谷，公告称当季订单获得高单位数增长。第二季度，安踏继续保持增长，而此前因“模式调整”不再公布订货会数据的匹克体育用品有限公司(01968.HK)则在三季度宣布获得高单位数增长，特步国际控股有限公司(01368.HK)的订单跌幅也连续三个季度缩小。

颇为难得的是，这一切并非依赖终端环境的改善。从全国百家重点大型零售企业服装零售额和全国50家重点大型零售企业商品零售额的数据来看，服装品类增速日益放缓甚至不时出现下滑迹象。对此，前瞻产业研究院分析师欧阳新周向本报分析，服装企业订单增长、行业回暖等趋势是企业从商业模式着手进行深刻调整、实现内生突破的结果，而随着变革的推进，相关效益还会继续释放。