但在马岗看来，服装行业目前已经很难重现“黄金时代”的突飞猛进，整体环境和个体企业的温和增长还将持续约3~5年，“在这个过程中企业还会遇到很多瓶颈。”

华安证券分析师韩君认为，当前时点企业库存去化渐入尾声，2014年春夏订货会数据好转显示市场信心有所恢复，明年居民收入增速企稳也将帮助零售终端回暖。

韩君同时表示，能实现线上线下互融互通、更加高效的O2O模式将成为服装企业未来主要发展方向，也将重构市场对服装品牌零售企业的成长预期。

根据IBM的统计数据，截至今年6月，移动网民的数量达4.64亿，比PC网民高出13%。而今年9月这一数字已近8亿，与PC端差距日益拉开，移动互联网购物蔚然成风。

在这样的大背景下，电商业务发展已经相对成熟的服装企业纷纷开始转战移动端，尝试“新玩法”。

12月6日，休闲服饰品牌佐丹奴宣布与支付宝在手机支付、公众服务与会员系统方面达成战略合作，在佐丹奴华南地区的门店内购物均可通过智能手机来进行付款。

在此之前，美邦服饰(002269.SZ，下称“美邦”)已宣布将此前剥离的电商平台“邦购网”收回自营，并在全国布局了6家大型体验店，高调宣布启动O2O战略。浙江森马服饰股份有限公司(002563.SZ)也计划明年推出O2O业务。

前瞻产业研究院的数据显示，目前美邦的微会员已超过60万，客单价超过普通线下客单价70%之多，O2O布局已初见成效。

但马岗直言，目前国内很多服装品牌在O2O战略的实施方面有“先天短板”，例如加盟占比偏高、IT系统对线上线下资源整合能力弱、供应链反应迟缓等，美邦方面也坦承，O2O模式对企业进行互联网化经营策略、互联网化管理模式、互联网化价值观的创新转型提出了更高的要求。

对此，一众服装企业在2013年大力提高直营店比例，尤其是改善门店、提高体验性，同时积极试水移动端支付手段。欧阳新周表示，目前服装品牌的O2O战略还停留在终端层面的改进上，更接近商业本质的线上线下无缝连接，深度融合还有待发掘。

（来源：第一财经日报作者：李蕾）