在世界范围内能够挑战国际巨头的力量？这个选择的背后是超越渠道和电子商务的选择，而源于产品本身——用户需要什么运动品。在这个领域已经有人开始尝试了，不过谁会迈出实质性的第一步呢？

过去半个月时间，包括安踏、李宁在内的多家运动品牌的半年报陆续出炉：安踏营收33.7亿元，同比下降14A;李宁上半年营收29亿人民币，同比下降24.6%。安踏的营收跌回到了2010年的水平，李宁更是跌回到了2008年。在经历了近20年高速增长之后，国内运动品牌们的好日子终于走到了头。

对于中国的运动品牌来说，眼下实际上是一个非常重要的时间节点。在经历了过去两年的低谷之后，运动品牌们需要考虑的问题其实有两个：一是为什么市场会萎缩的这么严重?二是下一步到底应该怎么走?

市场萎缩的背后

在复盘本土运动品牌危机的时候，分析人士提及最多的就是野蛮扩张以及健化的订货会模式。这些虽然是导致运动品牌普遍陷入危机的重要原因，但是却并不能回答市场为什么会萎缩得如此严重。

运动市场萎缩的背后实际上是中国用户消费习惯的转变。

在过去20年时间里，运动品牌一直承载：时尚服饰的功能，换句话来说，就是大量本土消费者购买运动服饰的目的并不只是为了运动，而是作为日常服饰穿着。

2008年北京奥运结束以后，一方面，国内民众的运动热情迅速衰减;另一方面，以日M、ZARA、优衣库为代表的国外快时尚巨头登陆中国，并且开始从运动品牌那里抢夺市场。随着市场的进一步细分，普通消费者的需求开始迅速升级。越来越多的消费者的衣橱里，运动服饰开始被和日常的休闲服饰区隔开来。

虽然运动和时尚本身之间并不是非此即彼的关系，但是二者之间的交集正变得越来越小。曾经在2008年奥运会期间吃了大亏的阿迪达斯很早就愈识到了这一点，最近几年再中国市场全力向时尚转型，依托阿迪达斯本身的品牌效应，它得意在运动用品市场衰退的大潮中独善其身。不过，最近的半年报显示，这种讨巧的方式似乎也走到了尽头，阿迪达斯在中国市场的增速已经明显放缓。

当前市场的衰退实际上是市场成熟的体现，是时候让运动品牌回归运动了，虽然这种“回归”是被动的。

从某种程度上，这一轮的市场衰退其实是好事，大浪淘沙过后，真正的运动人群才会浮出水面，对于运动品牌们来说，剩下的这些才是真正有价值的用户。但是如何服务好这些核心运动人群.找到他们的需求所在，这对本土运动品牌来说是接下来的重要挑战。