核心结论

1、品牌房企领跑 万科蝉联冠军

2、产品力创新，以点带面塑造品牌价值

3、落地城市共建，开放心态扩大品牌知名度

4、营销平淡，IP延伸打动年轻客群，品牌内涵度提升

5、履行社会责任，扩张品牌文化

数据来源：领先指数整理

7月，随着“投销比40%”政策落地，对房企拿地、销售、资金等多层面带来影响。行业发展越来越成熟时，房企们开启“造节”营销，通过直播卖房等多种形式继续保持强势营销态势。同时，不少房企走上社会责任践行之路，品牌影响力不断在业内甚至公众层面传播，品牌内涵得以提升。

从企业表现看，万科凭借7月12日召开的以“赢·转型·基本盘”为主题的夏季例会、开发深圳TOD综合体项目等热度斩获第一；融创中国紧随其后，其I AM I的IP打造、公益活动吸引了外界的广泛关注；碧桂园位列第三，其提出做好机器人建房试点工程；碧桂园服务经营范围新增二手车经销等服务；碧桂园创投再度领投快餐品牌遇见小面，总金额超1亿元。

房企热点事件上，龙湖集团对组织架构进行升级调整，新设立的地产航道与其他航道业务协同，同时龙湖总部亦更名为集团赋能平台，“敏捷组织”的特点进一步显现；7月13日，国务院国资委公布2020年度中央企业负责人经营业绩考核A级企业名单，华润名列第8位；世茂两座地标项目，大湾区的三地融合链接器——世茂港珠澳口岸城、代表中国的世界建筑奇迹——世茂深坑酒店，分别被央视报道；万达商管对外引战、对内重组，预计年底内上市完成；蓝光杨铿与祥生陈国祥成立祥晖股权投资；招商蛇口甲板生活节将启幕，活动持续100天，超100场，集造物市集、风味人间、航游巡演等主题焕新城市生活场景；东京奥运会期间，中国帆船帆板运动协会致信远洋集团，对远洋长期以来对中国帆船事业的支持表达了感谢。

01品牌房企领跑 万科蝉联冠军

从2021年7月中国房地产企业品牌传播力TOP100来看，得分超过60的为98家。与此同时，上榜房企的均值为75.38，有46家房企的得分超过均值，总数不及上榜房企的一半。

其中，有18家房企的得分超过90分，相比上半年增加4家。18家分别为万科、融创中国、碧桂园、中国恒大、中海地产、龙湖集团、保利发展、世茂集团、华润置地、旭辉集团、绿城中国、中国金茂、招商蛇口、新城控股、远洋集团、佳兆业、禹洲集团、金地集团，得分依次为98.68、98.32、97.83、96.67、96.43、96.35、95.93、95.67、94.37、93.89、93.34、92.40、92.28、91.78、91.36、91.23、90.98、90.65。

不可忽视的是，一些品牌房企的排名有些变化。例如，中海地产、新城控股、佳兆业等有所上升，而中国恒大则有所下降。

7月31日，新城控股发布了关于筹划设立信托基金并上市的公告。据披露，新城控股正筹划将通过境外控股子公司间接持有的、主要位于长三角区域和部分二线省会城市的9个商业物业作为底层资产在新加坡设立信托基金，并计划于新加坡证券交易所上市。该信托基金上市后，新城控股将间接持有其51%~55%的信托份额。此举既有利于打通商业地产开发全流程，也有利于提高其商业地产的开发运营能力，为其增加一个长期稳定收益的渠道。此外，新城控股7月拿地11宗，金额46.05亿元。

最新消息显示，中国恒大债券跌至创纪录低点。此前，标普全球将其评级再度从B-下调至CCC，且展望负面。中国恒大减持恒腾网络11%股份，套现约32.5亿港元；恒大转让苏州盛建50%股权，重庆信托接盘；有关人士透露恒大正与另外一家房企洽谈深圳房改项目，预计回款1200亿元等，一系列动作表明，恒大正加大资产销售及腾挪以削减债务，今年已经筹集80多亿美元。随着国内不断升级的房地产调控措施，或将给恒大的销售增加压力。恒大或会进入恶性循环。但仍有不少业内人士持乐观态度，“恒大土储货值丰富，还有很大空间”。

02产品力创新，以点带面塑造品牌价值

行业产品标准化已经过去，个性化、颜值化时代悄然来临。众房企深知，产品质量是企业发展的生命，更是品牌发展的基础。

7月28日，金辉亮相过去3年精心打磨的产品——金辉颜选3.0，颜选1.0侧重更漂亮的建筑外观，立面提升；颜选2.0侧重更精致的室内空间，高颜装修；颜选3.0则更侧重更美好的社区空间。同时，金辉也把人居划分为很有场景感的三个角色：“归家人，居家人、社区人”。金辉未来将在更多的城市将颜选3.0实践与落地，持续缔造有影响力的作品。

2021 年时代品牌发布会上，时代发布全新品牌宣言：从生活，到创造生活。这其中就包括了“向往的生活” 5A 产品系统的发布，“创造服务”的理念的诠释以及社群运营的分享。未来，其将持续围绕产品、服务、社群三大维度构成时代 “大产品”，打造生活全链条。

03落地城市共建，开放心态扩大品牌知名度

房企们从快周转走向稳经营、稳服务，并且这一趋势在逐渐增强。如何提升品牌服务能力，更好地与城市结合，提升品牌价值，向良好的经营要效益成已成为房企的战略命题。

在打造扎实的产品力后，房企向不同城市渗透时，要将每个城市文化、历史、生活方式融合在一起，才能打造本地化的美好生活，这也成为品牌建设的重要任务。

7月12日，绿地集团与保利置业集团签署合作协议，将充分利用双方优势，在城市综合开发建设与运营管理、城市更新等领域开展战略合作，重点聚焦在上海等长三角未来重点发展区域展开合作。

7月30日，深圳湾超级总部基地首个超高层综合体SIC超级总部中心正式亮相。该综合体项目该中心高度为358.7米，为深圳地铁集团与万科共同打造的第一个地铁上盖综合体项目。这也正印证了万科“城乡建设与生活服务商”的定位。万科将以此为起点，推动未来更多的TOD综合体项目合作。

7月15日，“未你而来——世茂写字楼体系发布暨杭州世茂智慧之门全球推介会”在杭州启幕。世茂股份在会上正式宣布“MWORKS””全新升级为“全场景商务服务”品牌，发布“全场景生态办公体系”，并全面启动写字楼“轻重并举”发展战略。

7月30日，世茂喜达16家酒店联合签约，引领民族酒店新高度。此外，世茂喜达酒店与携程旗下丽呈集团签署战略合作协议，深化数智化场景创新运营。

7月，招商蛇口启动“美好香港”计划。

在安居方面，加大在港项目投资力度，拓展刚需或安居住宅，以满足更多香港市民的居住需求。同时，每年持续复制CM+服务式公寓，解决都市青年白领、金领的租赁住房需求。

在乐业方面，招商蛇口将以老招商局大厦重建为切入点，满足香港金融与科创生态圈的办公需求，择机在香港核心地段不断复制写字楼项目。

在城市更新方面，以CM+服务式公寓、老招商局大厦改造升级为蓝本，盘活在港存量项目，助力香港经济发展。

7月13日，贵州雷山县人民政府正式与金科服务签订全面战略合作协议。双方将在智慧城市服务、智慧景区服务、文旅综合服务、本地生活服务等领域深度合作，并就西江千户苗寨景区的文旅产业链及智慧景区建设达成专项合作。

此外，在城市共建过程中，房企要历经数字化、智能化变革，绝非线上线下的活动营销那么简单。房企要承载的是平台使命，将顶层战略理念贯穿到企业自身平台上，把供需两端的价值方形成联动。

在这个方面，中国金茂做了很好地示范。金茂资本投资的企业小库科技智能设计平台助力中国金茂完成强排设计，协助中国金茂长沙区域公司获取南昌某地块，打造了又一科技助力地产链条智慧化的标杆案例，也是产业、资本、科技三方共建地产科技生态的又一次实践。

在数字化、平台经营环境下进行房企品牌建设，不能简单依赖于一种路径，要以开放、多元的心态更新品牌建设理念，进行品牌管理，推动品牌竞争力提升。

04营销平淡，IP延伸打动年轻客群，品牌内涵度提升

7月，没有传统节日营销点，整体营销活动没有新意。部分房企开始根据“司庆”、“周年庆”造节点进行让利营销，但折扣力度不大。

比如，绿地“司庆月”、华润“万象十年感恩回馈”、保利地产上市15周年庆、金科集团718夜嗨购等。

疫情影响下，房企线上营销再启新一轮高潮。中南置地利用技术快速搭建起线上立体化展示模式，包括PC端、APP端、微信小程序端，打造4大场景板块，多个城市联动，开启“云聚惠，ING夏购房节”，在抖音、天猫、小红书、快手等平台开展真人秀，网红天团直播等活动，在传播上形成足够的声量，打造全方位、全员营销系统。

融创文旅“翻转吧夏天”抖音全民任务话题活动完美收官。活动期10天，斩获5.2亿播放量，话题点赞量892万，活动总评论量60万。

市场整体分化加剧。房企针对长三角、大湾区、京津冀、中西部、东北等区域设置不同的让利营销以金科为例，在山东区域推出特价房最高优惠可达18万元，折扣力度达到9折左右，让利幅度较大，而华东、华南区域则以一些到访礼、抽奖等为主，四川、重庆等虽有让利，但幅度有限，以特价房和万元优惠为主。

用户群向年轻化转变的趋势下，IP营销必不可少。新一轮品牌建设周期下，房企要通过更广泛的渠道、更有趣的形式进行出圈营销，实现品牌广泛传播。

时代中国正式成立 “时代趣乐部 ”品牌，以共创社群的方式，让每个业主能感受到邻里间的温暖与关怀。而目前，时代社群俱乐部成立已覆盖 11城，超 100 个社区，拥有超 20000 名核心成员，每年举办活动超 2000 场。其中，有 87% 的活动均由成员自发组织开展。

7月16日，“I AM I新创产品”集合店正式上线。7月21日，融创上海集团夏季超级IP——首届「融创の夏天」2021夏日奇妙生活节，20城正式启幕。

「融创の夏天」以街头篮球、潮玩夜市、探索城市文化的儿童夏令营、盛夏最IN打卡攻略等丰富多元的线上&线下活动内容，为融粉们打造专属的夏日奇妙盛典，真实表达自在由我的态度，带来I AM I年轻新主张的独特诠释。

旭辉集团以“CIFI ME 热爱”为主题贯穿整个夏天。39座城市独具特色的夏令营，109场线下活动，吸引数万人参与。

05履行社会责任，扩张品牌文化

众多品牌房企积极赈灾、扶贫、助学、抗疫，投身社会责任践行之路，塑造企业品牌美好公众形象，使品牌形象更好地落地生根，逐步增强品牌渗透力。

在郑州暴雨灾情面前，万科公益基金会向河南省红十字会捐赠5000万元、万达集团通过郑州市红十字会捐款3000万元；

龙湖集团、恒大、融创、招商局集团、新城控股等分别向河南省捐赠2000万元；碧桂园集团第一时间采购2000万元物资；

保利集团、佳兆业集团、旭辉集团、宝龙地产、江苏中南建设、龙光集团、中梁控股捐款1000万元；

建业集团宣布向郑州市红十字会捐赠现金500万元设立“建业防汛抗灾专项基金”等，据领先指数不完全统计，共50余家房企捐款，驰援河南。

帮扶方面，房企通过与当地文化特色结合，因地制宜，强强联合实现联动。

7月30日，融创重庆专属助农集市正式上线，积极探索“互联网+公益助农”的新路径。

中海秉承“海惠万家”帮扶计划，持续助力甘肃三县乡村振兴，甄选卓尼县特色农产品，联合地方政府打造出“云间沃野”藜麦品牌。日前，该品牌正式面市。

金科集团和与石柱县农旅集团强强联合，充分利用大湾乡独特的资源禀赋，因地制宜，劣势转变为优势，做大做强蜜蜂产业，打造高端精品民宿，谋求差异化发展。

在抗疫方面，碧桂园集团碧桂园旗下28台千玺机器人“蚕豆”抵达广州荔湾紫郡府小区，为13个单元共约1000户居家隔离居民，提供从单元到家门口“最后100米”的配送服务。

7月25日，华润置地南京公司下沉基层防控一线，在雨花台区七星城小区、雨花台区西善桥街道嘉业社区、雨花台中学岱山校区三个核酸检测点，协助医护工作人员开展南京第二轮核酸检测工作。

 助学方面，7月14日，滨江集团援建的25所四川大凉山幼儿园集体亮相。