营销背后的致胜逻辑
马拉松是一场城市的狂欢,背后也是商业品牌的角力。与同行之间的产品对决不同,马拉松是一个更大的展示品牌的机会,焦点也较为分散,并不是钱多就可以出彩,细节颇为重要。
就2017年成马来说,至少有40个品牌成为赞助方,不仅包括宝马这种世界500强,更不乏UBER这种创意十足的互联网企业。在被人们视为土豪的地产业中,蓝光在此次赛事中的表现可圈可点。
不同于去年成马仅限于单个项目的植入方式,2017年,蓝光是成马地产界唯一指定赞助商,以至尊合作伙伴的身份赞助成马。
蓝光酷跑团
在成都双遗马拉松比赛上,蓝光瞄准成马的高端客群覆盖优势和58%的川外参与人群,力求以细节取胜。在开赛前一个月,蓝光启动大规模的跨界品推。当许多跑友为无法参加成马而遗憾时,蓝光适时抛出100个“限量参赛名额”,此举在接下来的短短5天内引发超过500万网友围观,更有接近2万人线上“哄抢”限量名额。这100个名额的落定,最终在蓝光的5大热销项目上兑现。经过了层层选拔的1000多名中高端潜客来到雍锦世家、雍锦阁、雍锦园、公园悦府、青城河谷等项目售楼部,争相加入“蓝光酷跑团”,代表蓝光参赛成马。
首轮营销动作大功告成后,一场蓝光亲子马拉松作为成马的预热,更精准地覆盖中产者的家庭,为开盘前夕的改善项目公园华府进行精准集客。此外,在比赛当天,除了各大关键点位的品牌植入,蓝光更以现场展台为阵地,巧妙融入品牌合影墙、蓝光吉祥物、美女跑团等元素,让其吸睛无数。在传递出时尚、健康的品牌形象的同时,蓝光用最大的诚意和极富创意的品牌打法成功圈粉3万名跑者和近20万到场人群。
作为一家有27年开发经验的上市房企,经历了商业——刚需——改需发展路径的蓝光,每一次战略转型,都是对自身的极大挑战。通过跨界品推,成功将蓝光发展旗下蓝光地产、己庄酒店、蓝光商业、嘉宝股份等诸多子品牌整合到了极致,深度对话追求健康生活的精英一族即改善客群,共同借力马拉松这个开放性平台,搭建起与客户的共同情感纽带。
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