近年来，马拉松热潮席卷了中国一二线城市。在这条美丽的赛道上，除了有得天独厚的自然、人文景观，更有商业元素的植入，越来越多的企业将目光锁定在了马拉松背后的商业价值。

在厦门国际马拉松上，起源于厦门的建发地产义不容辞地包揽了其近年来的总冠名；而在今年的重马上，赞助商名单中也出现了多家地产企业的名字，发家于重庆的龙湖地产便位列其中。

无独有偶，在刚刚结束不久的 “成都双遗马拉松”上，本土龙头房企蓝光可谓大放异彩，毫无疑问担纲了成马赛场的第一主角。

到底是什么原因，让众多地产大鳄扎堆赞助马拉松赛事？

跨界混搭  互利共赢

据不完全统计，2015年，经中国田径协会注册的马拉松赛事有134场；2016年，马拉松赛事达到328场；2017年，预计将有500场以上的马拉松赛事。

马拉松赛事逐年大幅增长的背后，除了跑者日益增加的基数，更有商业的助力。

与很多比赛不同的是，马拉松是一项极需商业介入的赛事，因为其运营背后的成本巨大。场地、安保、补给、赛道物料、保险、运营成本等，其费用往往在千万左右。因此，商业对其在物料和资金方面的支持是一项马拉松赛事成功与否的基础。而作为资金雄厚的地产大鳄，毫无疑问可以解决这一问题。

地产青睐马拉松，主要原因有二：一是看中了马拉松群体的高质量。蒋方舟曾撰文说“马拉松是中产无声的广场舞”，从侧面也反映了跑马者的主流阶层便是中产。他们有消费实力，同时对于生活有更多的品质追求。地产业目前的改需产品大行其道，瞄准的就是中产。另一方面，马拉松所传递的挑战自我、健康向上的生活方式，也是地产商们所希望传递的品牌形象。因此，地产与马拉松的跨界合作，可谓双方互利。

成都双遗马拉松赛事现场

在谈到为何赞助马拉松赛事时，蓝光地产金融总裁魏开忠这样表示：“多年来，蓝光一直致力于追求生活品质，为热爱生活而不懈努力着。蓝光是新一代改善住宅专家，倡导积极向上的生活方式与马拉松这样的赛事理念，是完美契合的。”

营销背后的致胜逻辑

马拉松是一场城市的狂欢，背后也是商业品牌的角力。与同行之间的产品对决不同，马拉松是一个更大的展示品牌的机会，焦点也较为分散，并不是钱多就可以出彩，细节颇为重要。

就2017年成马来说，至少有40个品牌成为赞助方，不仅包括宝马这种世界500强，更不乏UBER这种创意十足的互联网企业。在被人们视为土豪的地产业中，蓝光在此次赛事中的表现可圈可点。

不同于去年成马仅限于单个项目的植入方式，2017年，蓝光是成马地产界唯一指定赞助商，以至尊合作伙伴的身份赞助成马。

蓝光酷跑团

在成都双遗马拉松比赛上，蓝光瞄准成马的高端客群覆盖优势和58%的川外参与人群，力求以细节取胜。在开赛前一个月，蓝光启动大规模的跨界品推。当许多跑友为无法参加成马而遗憾时，蓝光适时抛出100个“限量参赛名额”，此举在接下来的短短5天内引发超过500万网友围观，更有接近2万人线上“哄抢”限量名额。这100个名额的落定，最终在蓝光的5大热销项目上兑现。经过了层层选拔的1000多名中高端潜客来到雍锦世家、雍锦阁、雍锦园、公园悦府、青城河谷等项目售楼部，争相加入“蓝光酷跑团”，代表蓝光参赛成马。

首轮营销动作大功告成后，一场蓝光亲子马拉松作为成马的预热，更精准地覆盖中产者的家庭，为开盘前夕的改善项目公园华府进行精准集客。此外，在比赛当天，除了各大关键点位的品牌植入，蓝光更以现场展台为阵地，巧妙融入品牌合影墙、蓝光吉祥物、美女跑团等元素，让其吸睛无数。在传递出时尚、健康的品牌形象的同时，蓝光用最大的诚意和极富创意的品牌打法成功圈粉3万名跑者和近20万到场人群。

作为一家有27年开发经验的上市房企，经历了商业——刚需——改需发展路径的蓝光，每一次战略转型，都是对自身的极大挑战。通过跨界品推，成功将蓝光发展旗下蓝光地产、己庄酒店、蓝光商业、嘉宝股份等诸多子品牌整合到了极致，深度对话追求健康生活的精英一族即改善客群，共同借力马拉松这个开放性平台，搭建起与客户的共同情感纽带。