OTA转型 对传统旅游“二次冲击”

“不进则退，在营销成本居高不下的今天，不做线下扩充用户量就会死路一条。因此OTA企业都必须放手一搏。”互联网分析师葛甲认为，OTA企业线上流量成本越来越高，纯粹通过网上营销吸引客户，其性价比已经大不如前，用户量再难有较大的突破。因此，其希望通过布局线下反哺网上流量。

其实，布局线下只是OTA企业转型的一部分。反观携程和旅游百事通、途牛和海航，OTA企业的野心在整个旅游产业链。这不仅改变了整个旅游行业的玩法，也对传统旅游业进行了“二次冲击”。

长久以来，OTA企业线上优势明显，但在线下资源和目的地接待等方面存在短板，这直接导致旅游体验得不到保障。因此，各家企业也逐渐意识到需要建立线下旅行社和目的地接待体系，大力发展旅游O2O线上线下相结合的模式。同时，传统旅行社也越来越多地建立自己的在线平台，如众信悠哉、凯撒旅游、中青旅遨游网、国旅在线、广之旅“易起行”等，实现旅游O2O。有分析认为，在线上资源日益昂贵且OTA企业全线亏损的大背景下，“线上、线下结合”业务模式或许会成为左右未来竞争格局的关键。

“OTA企业可以通过线下吸引中老年人客户群体，这是目前跟团游的重要客群。”劲旅网总裁魏长仁在接受采访时指出，线上和线下的消费人群区分较大，线上以中青年人为主，线下则多为中老年人，这群用户更习惯去实体店购买旅游产品。不仅如此，在线旅游公司通过线上线下的联动，可以优化产业链效率，减少了批发商、零售商环节，还可以更多地控制产品质量，减少投诉。

布局上下游资源，并开始走进线下终端，魏长仁认为，OTA的转型将对传统旅游业进行“二次冲击”。其表示，一方面，线上几家比较大的平台通过收购的方式布局旅游产业链资源，对当地没有被收购的旅行社冲击较大；另一方面，其价格也比传统旅行社有优势。“通过线上线下联动，OTA企业变成了一个个集团军，传统旅行社的‘单兵种对抗’无法扭转颓势。”

缺少整合资源的O2O经验

高调“抢滩”线下伴随的是较大风险。在业内人士看来，相比在市场上稳扎稳打做了十几年甚至几十年的旅行社，OTA缺少的是整合资源的O2O经验。

在当前，资源和渠道控制的综合实力将成为OTA制胜的关键。多位专家表示，低毛利率使得OTA在扩张上下产业链资源时需要更多的“运营艺术”；另一方面，与各家旅行行业龙头进行合作时，如何能让双方的协同效应达到1+1>2，更是考验各家OTA公司的本事。

“抢滩线下是OTA企业走的一步险棋。”易观智库分析师朱正煜指出，之所以称之险棋，在于整个行业在高调布局上下游产业链的背后，是巨额的亏损。

近日，携程、途牛、去哪儿都公布了Q2财报，净营业收入分别为44亿元、24亿元、10.308亿元。携程依旧稳坐市场老大哥的位置，途牛网奋起直追超越去哪儿网。而巨大的市场规模背后则是三家严重的亏损，三家公司Q2共计净亏损为16.612亿元。

经过几年的缠斗，在线旅游市场的毛利已被压缩得很低，这多是因为近两年线上旅游市场竞争激烈，高额的市场投入导致运营成本居高不下。“目前行业平均毛利率只有6%到7%左右。”朱正煜表示，在这种情况下各公司还要进行线下布局和产业链的整合，对公司的运营能力考验巨大。

另一方面，无论是同程与万达、还是携程与旅游百事通，业务整合后是否能产生“1+1>2”的协同效应尚不可知。较好的协同效应要求两公司的业务层面契合度较高，如途牛和海航、携程与旅游百事通等成功性较大。而如果在整合中仅仅是股权入股、或招募国外管理品牌代做，就容易存在风险，成功率不高。

当然，无论是竞还是合，对于OTA来说，在线下布局不仅是为了增大市场份额，核心是弥补OTA线上服务的缺漏，提高盈利空间。如果不能有效管理和利用门店，那么门店也将成为未来各家企业的“包袱”。

OTA目前仅仅在布局阶段，对于接下来要怎么玩还未可知。其布局线下能否对中国旅游业重新洗牌，与旅行社之间的关系如何发展还需继续观察。不过，旅游行业入行门槛低，谁都很难有独有的资源和优势。公司之间比拼的更多是运营，就是看谁能在细节上管理得更好。OTA在这方面即使没有太多的积累，但很多经验和方法是可以学习借鉴的。

来源：中国经营报