万峰谷破解中国文旅地产“魔咒”

来源:地产中国网 2016-10-13 15:33:00

中国网·地产中国综合 刚刚过去的十一黄金周,贵州兴义迎来了一批特殊的游客,他们既是为了感受喀斯特地貌自然原生的风光,也为了下定万峰谷入市不久的一期艺术家小镇。

从2016年9月9日入市至今,万峰谷引发了北京、深圳、广州、无锡四城抢购热潮。9月29日,万峰谷亮相无锡,现场认购踊跃,并于30日加推一场。

万峰谷首次亮相以破万的价格,吸引了成交占比70%的全国买家。万峰林,拥有独特的喀斯特地貌自然景观,但在公众的印象中,兴义的知名度之前并不高,当地的均价一直徘徊在3000—4000/㎡之间。

在文旅产业快速发展,自然资源在市场竞争中正面临客户粘性不足、存在可替代性的发展现状。为何坐落在非一、二线城市的万峰谷能够突破区域的限制、赢得全国客户的认可、实现品牌的高溢价?

(万峰林自然风光,年均气温18—26℃,负氧离子5—6万个/mm?,平均海拔1100米)

从情境到生活方式的转变

据世界旅游组织估算,2020年中国获将成为世界第一大旅游强国。未来5—10年,文旅地产也将随之进入新的阶段。

在巨大的市场蛋糕面前,众多房企和投资机构转向文旅地产,一时涌现出大量的文旅项目,呈现出3种极具代表性的产品形态。

十一期间央视6次点名的万达文旅城,便是主题游乐型的代表。通过人造主题景观,带动配套商业和地产项目,用链条和聚集效应留住游客来延续旅游消费。

而2015年文旅地产现象级的项目—阿那亚,堪称景点依托型的黑马。依托旅游资源,进行社群运营,在与居民的互动中,将建筑变成了精神依附的载体。

近两年,获得国内外高度关注和赢得客户高认知度,并于刚刚结束的2016北京国际设计周摘得“未来旅居金奖”的万峰谷,是定制生活方式的新文旅产品。总体规划一谷、一核、三区、六镇,打造了一个对标国际水平的“原生”艺术家小镇。

近年来,随着出境游人群的增加,国人的生活消费充分迭代,从传统对观光、休闲旅游目的地的关注,向追求旅居中的独特过程体验转变。

这种变化的本质,是对生活方式认知的重建,想要接轨国际,追求精神生活的富足,回归跟生活相关的多重体验。

万峰谷一期——艺术家小镇全貌(效果图)

产品是啃下文旅硬骨头的法宝

文旅市场已然是一片蓝海,但在产品构建过程中,众多文旅项目不同程度陷入了多重困局:

1、产品价值的认知受制于区域和城市(好酒也怕巷子深,区域经济发展水平欠佳,导致产品实际价值被低估);

2、同质化,文旅项目产品与城市项目产品重合度高(城市楼群搬入景区,消费者文旅度假需求难以得到充分满足);

3、产品客群半径难以实现全国突破(众口难调,对产品设计要求极高);

4、因上述原因,产品难以获得高市场溢价。

如何突破,成为行业内外积极探索的重心。

据新近发布的《中国消费趋势报告》,预计未来五年中国消费市场新增2.3万亿美元,其中中等收入人群及富裕消费者消费增量达81%。另据调查,中等收入家庭年旅游支出过万。

高净值客群正在成为文旅产品的主力购买群体,他们注重文旅产品的文化内涵、对文旅产品的品质更为苛求、更加青睐注重人文特色的产品,期望得到更多的生活承接、功能复合、高附加值和高投资性。

由四国设计师打造的万峰谷,最初的产品理念与其它文旅项目不同。从为高净值人群定制生活方式的角度,将万峰谷打造成一个完整而又有序循环的自然谷镇。既保留了原始的自然风貌和原生质朴的生活方式,又融入了国际元素。

一期艺术家小镇总体规划的精品合院、客栈、商铺、精品酒店,借鉴百年欧洲小镇的肌理,由全球知名建筑设计大师取材当地构建而成。一体化的产品业态,聚合起高于城市的生活配套,也契合了他们追求自然“养身养心养生”的旅居生活需求。

万峰谷的启示不止于文旅

在对中国文旅“魔咒”的成因解读中,业内专家认为:“有消费能力的人到访一个地方,怎么能够布局和分割他的时间,决定了最后的生意结果”。

一位来自无锡的王女士,谈到购置合院的初衷时说:“这里环境优美、空气新鲜、特别适合父母安度晚年,以后一家人可以在这里观光、休闲、疗养、度假、养生”。

另一位购置整栋客栈的深圳客商,他准备自己装修、自己经营。他表示,除了看好中国大文旅时代的经营与投资前景,也为万峰林和黔西南的美景、原生所震撼。

当物质生活不断被满足,在一、二线众多高收益项目可供选择时,人们仍愿意为万峰谷构建起的生活方式买单。

想必是产品在打磨过程中,充分尊重了当地的文化、土地和自然资源,并对不同客群进行了定向设计,用产品链接起了文化、艺术、创业、投资等多元化的基因。

由此,在文旅地产机遇与方向不明的当下,万峰谷项目的积极探索,初步得到了国内外相关专家和市场的认可,也为中国文旅产业破解魔咒提供了借鉴和参考。

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