开发商推出全民营销策略 决战去库存

来源:地产中国网综合 2014-09-04 07:48:00

据《21世纪经济报道》,“现在购房者都比较谨慎,必须经过亲戚朋友推荐才能下定决心。”北京一家代理行高管告诉21世纪经济报道记者,全民营销在老项目成交比例可以占到30%-40%,而新项目可以达到15%-20%。

在成交仍处入低迷的背景下,包括万科等在内的一些房企,抓住“全民营销”这根救命稻草,企图扭转销售颓势。

下半年货源尤多

开发商目前最大的危机就是成交不畅。

易居(中国)控股有限公司执行总裁丁祖昱在接受21世纪经济报道专访时表示,“今年只剩最后4个月,开发商都面临很多压力。九十月份如果再没有什么起色,今年的业绩也就这么回事了。”

从上市房企已发布的中期业绩可以看出,开发商面临销售率危机。CRIC数据监测显示,今年上半年房企整体达标率不及以往同期。2012年上半年及2013年上半年,房企销售目标完成率均值分别达到53%与51%,而2014年上半年仅为40%,目标完成率50%以上的房企仅3家,近半的房企达标率不到40%。

一些企业已经调整销售目标。富力地产近日发布今年中期业绩公告,将集团年度销售目标从700亿元下调至600亿元。但仍比去年的销售额420亿有大幅增长。

包括富力龙湖远洋佳兆业旭辉等房企,都表态称下半年可推出房源量更多。富力将推出更多商业物业;龙湖下半年将上市11个项目,货值500亿元左右;远洋更是提前透支明年一季度资源,供今年下半年销售;佳兆业下半年推284亿元货值,为上半年的3倍,以冲击年度300亿目标。

为了尽快回笼资金,包括万科在内的不少房企,已准备降价。远洋提出抓去化率,对长期存货降价。融创亦表示将加速二三线城市清货,富力表态跟风以保市场份额。

全民营销

9月份,很多企业摩拳擦掌想大干一场。包括万科等房企在内,不少开发商推出了全民营销策略。

丁祖昱认为,全民营销的诞生,主要是因为市场形势发生了重大变化。“2011年前是闭着眼睛卖房。但限购之后,投资客的比例急剧下降,楼市以自用需求为主,供求关系开始逆转了,房子难卖了,开发商不得不更注重营销了。全民营销整合了互联网,线下渠道,是一种比较有效、比较先进的模式。”市场优胜劣汰,就会催生一些新的东西。

7月18日,西安万科万客通上线。8月14日晚7时,西安万科召开全民经纪人“江湖大会”,宣布“万客通”平台运营第一阶段的战报——上线20天全民经纪人注册10150位,推荐客户2029组,成交额达2560万,满城尽是万科人。此外,当晚万科还对已实现推荐并成交的经纪人进行现场结佣及现金奖励。

远洋地产总裁李明在中期业绩会上表示,下半年远洋地产将合理调整产品结构,以主流产品为主,定位刚需及刚需改善客户,采取灵活的价格策略,促进完成全年400亿的销售目标。随后,远洋地产在北京地区推出了“全民营销”策略。

丁祖昱表示,全民营销在老客户那里起的作用就比较好。他提醒说,全民营销的基本底线就是不飞单,不挖中介公司的墙角,不挖竞争对手售楼处的墙角,这是最起码的规则。

开发商的全民营销做法,可能对代理行以及中介机构的生存状况产生重大影响。

亚豪市场总监郭毅在接受21世纪经济报道记者采访时表示,“全民营销主要集中在刚需及首次改善盘,亚豪主要从事高端营销,代理项目没有看到开展全民营销的,所以对此既无变化也无焦虑。亚豪早在2008年就已意识到代理行业存在的危机,早已谋求转型。”

丁祖昱认为,“代理公司要转型,否则要被淘汰。中介公司今年的压力可能更大。上半年中介公司和搜房、安居客的争执,表面上是围绕着成本,实际是它们自身压力大的体现。如果中介公司自身机制、体制不变化,最终还是会被市场所淘汰。”

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