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"主题购物中心"热潮的冷思考:手段而非目的

来源:地产中国网综合 2014-06-17 08:56:00

同质化竞争催生的“主题购物中心”正在盛行,不论是以K11、侨福芳草地为代表的艺术购物中心,还是以北京世纪金源、蓝色港湾的儿童主题区,主题化正日益成为香饽饽。

然而,主题、购物生搬硬套地凑在一起,想要发挥1+1>2的到消费者的认可,似乎还任重道远。

无主题不成活

某个周六午后1点38分,北京侨福芳草地购物中心负二层,杜小月、金鼎轩门口站着排队的顾客,同时,巨大的中庭和众多雕塑品的旁,拍照留影的人的络绎不绝。

而亚洲最大的I.T旗舰店里,尽管没有客人,6个导购也依然按照要求站成两排,期待着顾客的光临。

主题购物中心从出生开始就被报以期望。

正如正荣集团副总裁王锐说的那样,购物中心正在由全向专发展,即一站式购物向专业化、主题化方向发展,从而适应市场细分带来的消费者分流。

首先是建筑设计上,众多的购物务中心都会在设计上别具一格,例如芳草地拥有236米国内最长的室内长桥、2000平米的公共艺廊,同时获得美国LEED绿色认证标准铂金奖的建筑设计。而K11则把旋转木马放进购物中心,将植物种在屋顶和外墙上。

尽管这样的创新被王锐说成“认为没有实质的意义,我相信我们的消费者没有一个人会花一两个小时时间站在外面看外立面和建筑”。

然而,他也强调,在项目开业前的一个月、三个月,或者半年时间内对部分消费者有一定的吸引力。记者在侨福芳草地现场就发现,拍照参观的不再少数。“特别是不设防护栏的近距离欣赏雕塑,在国内确实不多见”,宋先生告诉记者。

北京商业经济学会秘书长赖阳也表示,在初期,消费者由于猎奇心理,人流量会较大,甚至成为旅游胜地(香港K11就已经成为香港现在着名的旅游景点)。

在品牌选择上,侨福芳草地和K11通过独家商户和品牌获得资源,首先就是商家开业的亮点和优势,加上商场艺术呈现形态上的创新可谓“锦上添花”。

据了解,香港K11商场65%的品牌是首次进驻香港的旗舰店,侨福芳草地也有超过一半的品牌是大陆进驻的首家店。

与艺术主题同期兴起的还有儿童主题。有着多年商业地产工作经验的于浩认为,无主题不成活的当下,儿童主题的境地似乎比艺术要好很多。

“毕竟艺术还是比较空泛的,可结合的商品也不多,而儿童可做的文章就有很多,例如服饰、玩具、食品、培训等。”于浩表示。

数据显示,目前中国已成为仅次于美国的第二大婴童产品消费大国。

为此,世纪金源的儿童业态也从2004年开业时的几千平方米,扩展到现在的6万多平方米,在京城独树一帜,蓝色港湾也为0~12的儿童建立了2万平方米的儿童城,客流量较大。

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"主题购物中心"热潮的冷思考:手段而非目的
来源:地产中国网综合2014-06-17 08:56:00
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