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受困直营模式 麦当劳放开特许加盟

近日洋快餐品牌麦当劳2014年一季度的业绩出炉，受低迷的美国市场影响，其一季度盈利同比下滑5%。

而在其全球排名第三的中国市场，麦当劳与竞争对手的落差或许更加明显，目前，麦当劳在全国26个省市的餐厅总数刚刚突破2000家，而其主要竞争对手肯德基，截至2013年底在华餐厅总数已超过4500家。

这对于将未来业绩增长寄望于亚太地区、特别是中国市场的麦当劳来说可不是一个好消息，或许也正因此，麦当劳近日一反常态地大幅度放开中国市场的特许经营，并预计到2015年，麦当劳餐厅在中国市场的特许经营比例可以达到20%至25%。

“未来几年麦当劳在中国的业务扩张都会专注于特许经营。”麦当劳（中国）首席执行官曾启山在接受记者专访时表示。不过，对传统的直营扩张模式“改弦易辙”的麦当劳能否借此打赢翻身仗还难以预料。

扩张之困

4月18日，麦当劳（中国）宣布，将在中国市场进一步开放特许经营，2014年预计会新增300家门店。

此举似乎与外界印象中的麦当劳并不相称，在中国市场，麦当劳的扩张一直给人以保守温和的形象。自1990年进入中国市场开设第一家麦当劳餐厅之后，二十几年的时间里麦当劳在中国的开店速度与竞争对手相比，可谓一直不温不火。

曾有分析人士认为，麦当劳在中国市场的保守发展或许与其10年前经历的一轮扩张失误有关。2002年，麦当劳经历了其上市以来的首次季度亏损，当年全球门店销售额下降了2.1%，全年共关闭门店719家，麦当劳当时将造成亏损的原因归结于“过去十多年间毫无节制地快速扩张。”

或许正因如此，过去几年麦当劳在中国市场无论是开设直营店还是开放特许经营，都持极其审慎的态度。以特许加盟店为例，自从2008年启动特许经营业务以来，六年时间里麦当劳的特许经营人只有46人，而同期肯德基不论是直营店还是特许加盟店数量都在快速扩张，截至2013年，后者在中国的特许经营门店已达278家。

“虽然我们会考虑竞争对手的状况，但我们也要确保以正确的方式来开设餐厅。”曾启山否认了麦当劳中国市场发展缓慢的观点，并表示麦当劳正在加速前行，在目前的2000家麦当劳餐厅里面，开设前面的1000家餐厅用了18年的时间，但后1000家店仅用了5年时间就开设完成。

话虽如此，但不可否认，麦当劳在中国的店面扩张仍然没有预想中的顺利，2013年麦当劳曾宣布当年要在中国增开700家连锁店，但最终完成的数量只是275家——尽管这个数字已经是其在中国市场的年度最高开店纪录，中国大陆地区也是2013年麦当劳系统内开店增速最快的市场。

“很显然，麦当劳期望在中国市场加速扩张，但其传统的直营店扩张方式需要巨大的资本，这让麦当劳难以承担。”长期关注麦当劳的中国政法大学特许经营研究中心常务主任李维华指出。