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典型样本

多管齐下王府井转型效果待观察

如果把王府井比作一个人，那么它现在已经将近60岁了，作为一个步履蹒跚的老人如今面对不断变化的新形势，也不得不积极寻求转型之路。

从去年开始，王府井开始了新一轮的全渠道零售战略转型。在传统门店上，通过百货店购物中心化，增加餐饮和儿童娱乐业态等服务，来吸引消费者重新回到门店;在线上通过开设网上商城，与微信合作O2O增加新的销售渠道。

不过经过一年的发展，王府井的全渠道零售转型虽然被外界看好，但是也未见有什么业绩贡献，反而出现了一些困难。

触网一年起色不大

2013年1月，筹备多时的王府井网上商城正式上线，前期预计投入1亿元。其实，早在多年前作为百货龙头企业王府井就对消费形势的变化先知先觉，开始进行转型探索。

王府井官方公开资料显示，公司在2007年开始探索电商业务，当时以北京双安商场、广州王府井、长沙王府井作为试点，将线上业务作为实体店服务的延伸以及零售渠道的补充。在2010年，王府井电商项目还位列北京市“电子商务示范企业名单”，与凡客诚品、京东商城、当当网、红孩子商城、中粮我买网等14家企业一起享受国家扶持。

但半年之后，有媒体曝出王府井网上商城每日流量不高，单日成交额仅1000多元，最高不过1万多元，不及一些淘宝店铺的单日销售额。

近日(2月20日)，《每日经济新闻》记者通过alexa等流量工具查询发现，王府井网上商城近一月中，日均独立访客量为7362，日均页面浏览量为21351。显然，王府井网上商城的日流量依然不高。要知道，淘宝、京东等电商网站每日页面流量都在几亿次上下。

王府井在2012年年报中披露，其电子商务项目预计总投入1.02亿元，目前已投入3700万元，其中2011年报告期内投入为3200万元，该项目仍亏损1251.1万元。

此前曾负责王府井电商早期项目的电子商务专家庄帅对《每日经济新闻》记者表示，从实际接触看，王府井管理层对电商的认识比同行更为清晰，转型动力也十足，只是受制于人才等因素导致其执行力不足。

购物中心化面临同质竞争

去年年底，王府井将旗下的北京市百货大楼6层调整为餐饮区，近5000平方米，主要瞄准本地时尚消费人群。这只是王府井百货加速转型购物中心的缩影。目前王府井正在全国多处加速转型，一改传统百货业态，加码餐饮、儿童、教育等体验业态，意图把消费者重新拉回门店。

去年王府井借助收购春天百货的时机，加快了购物中心和奥特莱斯业态发展。王府井百货之前曾发布计划称，将在2015年前开业4~5家购物中心，五年内完成省会城市门店布局。

中国购物中心产业资讯中心主任郭增利对《每日经济新闻》记者表示，百货店购物中心化这一模式几年前就有，只是2013年因为受移动互联网影响，百货店的转型意愿显得更强。

郭增利表示，在样本调查中，儿童体验业态比较抢眼，营业额能增长30%和40%，但餐饮业态是喜忧参半，快时尚餐饮在增长，但是高端商务餐饮却是在下降。

房地产顾问服务公司莱坊及伍兹贝格联合发表的最新报告显示，2013年中国有11个一、二线城市共计68个购物中心开业，同比增长了30%以上，兴建大型购物中心的势头未有减退迹象，尤其在二线城市。因此，面对资本的加速涌入，如果王府井在引入餐饮和儿童业态上不能做出特色，那么极容易陷入严重的同质化竞争。

尝试O2O效果待观察

财报显示，去年前三季度，王府井百货实现营业收入145.4亿元，同比增长9.98%，而净利润却同比下降4.6%。虽然王府井表示，这主要是由于2012年底新开业的4家店亏损近1亿元，以及公司财务成本大幅上升所致，但业绩增速的下滑趋势却是明显起来。

从2010年至2012年，王府井百货的营业收入增幅不断下降，同比增幅分别是25.7%、20.18%、8.97%。

于是在电商上转型受挫又急于寻求转型的王府井与微信倡导的O2O走到了一起。

2月14日，与腾讯微信进行O2O战略合作，在王府井旗舰店“北京市百货大楼”试运行微信购物。顾客通过在实体店扫描商品二维码，可直接通过微信支付来完成付款。这一线上线下结合的全渠道消费模式，将是王府井百货接下来进行战略转型的重点。其实早在去年10月，王府井已经开始与腾讯微信尝试合作，双方开通王府井百货微生活卡，实现微生活卡与实体店会员绑定。而这次只不过是继续加深了合作。

虽然王府井的O2O战略获得了市场极大关注，但是效果如何目前还有待检验。

独立电商分析师鲁振旺对《每日经济新闻》记者表示，微信拥有几亿用户，王府井可以以较低的成本获得更多的新客，但腾讯并不是专业的零售商，前台技术对接好做，但后台的经营还要靠王府井继续探索。(记者 孙卫涛)（每日经济新闻）