360度战略调整之后 白酒行业寒冬是否已经过去

来源:地产中国网综合 2014-02-26 08:35:00

在经历了2013年行业调整的“寒冬”之后,白酒股能否迎来2014年的春天?春节过后,多只白酒股在马年开局迎来上涨。龙头股贵州茅台(142.37, -5.25, -3.56%)自1月18日股价探底之后,一路上涨,于2月18日重回150元之上。白酒板块集体爆发,与春节期间高端白酒销售火爆有直接关系。然而,白酒行业仍面临整体产能过大、“三公消费”受到抑制等多重困境,其黄金增长期已然过去,行业前景并不被看好。最近几日,该板块再次出现回调。

春节过后,白酒股出现了5%左右的集体反弹,但这不足以让投资者淡忘白酒行业2012年以来遭受的凄风苦雨。而即将公布的上市白酒企业十年来最差年报,也会进一步提醒投资者,白酒行业正在经历和可能遭遇的困境。

“贵州茅台、五粮液(15.11, -0.65, -4.12%)等高档酒的价格一年内下跌超过一半,走货速度也非常慢。春节期间,价格稍有稳定,但走货量还是未达预期。”上海浦东新区八佰伴商城的一家酒类专营店店主潘岳在接受《国际金融报》记者采访时,对2014年酒品销售流露出深深的担忧。

面对限制“三公消费”对白酒行业带来的影响,包括贵州茅台、五粮液、洋河股份(48.73, -2.96, -5.73%)等在内的多家白酒企业都开始调整自身策略。产品线下沉、联手电商……一场白酒行业的变革正在悄然展开。然而,面对葡萄酒尤其是进口葡萄酒的来势汹汹,一直固守国门的白酒企业能否否极泰来?

高端酒遇“寒流”

“越好的酒价格下滑越厉害,飞天茅台的价格从每瓶1000元涨到2000元,花了两年多的时间,但从2000元跌下来,只用了不到一年的时间。”潘岳对记者表示,“如今茅台的价格还不到巅峰时的一半。”

作为白酒行业的一线人员,潘岳最深的体会是,今年的高端白酒与往年的涨价、限购的格局明显不同,货源相当充足,但价格回落趋势也很明显,未来销售情况依旧不容乐观。

放在几年前,白酒行业这样衰落的局面是无法想象的。资料显示,2010年初,飞天茅台价格大约在1100元一线;2011年第三季度,陡然爬升至1500元左右;2012年春节前后,价格攀升至2000元的高点。彼时,飞天茅台还出现供不应求的局面。

随后,谁也没想到的情况发生了:2013年第一季度,贵州茅台价格下滑60%,销量下滑25%左右;五粮液价格下滑45%;剑南春珍藏销售下滑40%;郎酒销售同比下滑70%,其中红花郎下滑90%。

“现如今,飞天茅台的价格已经回落至900元一线。如果是批量拿货,价格还要低。”潘岳说。

“2013年对行业影响最直接的力量来自于政策。”面对白酒行业的量价齐跌,上海市酿酒专业协会秘书长吴建华在接受《国际金融报》记者采访时表示,“三公消费”限制政策和反腐政策的出台,使得长期以来白酒行业依赖的以公务消费支撑的高端需求大幅萎缩,直接导致白酒行业由高速增长转向下滑。

不过,首先遭受冲击的还不是白酒生产企业,而是经销商。

申银万国[微博]食品饮料行业分析师周雅洁指出:“与化解经销商压力的市场化行为相反,大部分白酒厂家或为了完成经营目标,或为了挤占经销商资金和仓库,将大部分压力转嫁到经销商身上。而伴随着需求萎缩、供给量增加、价格混乱,高端酒一级批发价继续走低,次高端酒失去价位空间,中高端和中低端酒促销加剧,很多产品价格出现倒挂。”

吴建华也表示,从生产量上来看,高端酒占比约20%-25%,比例并不大,因此,高端酒的生产量下来以后,通过占据大部分比例的中低端产品的增量,完全能够弥补高端产品的缺口。与此同时,前期的繁荣让白酒企业积累了一定的“家底”,虽然行业遭遇政策限制,但白酒企业仍然能够支撑一段时间。

在吴建华看来,白酒行业增幅放缓,行业短期阵痛难免,但却让该行业回归到一个合理水平。

“国际市场上,没有哪一家白兰地、威士忌上市公司在本国资本市场上成为‘第一股’的,贵州茅台成为A股‘第一股’这并不科学。”吴建华说。

不过,吴建华强调,虽然在总体销量上的变化不大,但利润贡献达一半以上的高端酒的销量下滑,已经直接影响到白酒企业的运营效益。“这个影响可能会持续很长一段时间。”

中投顾问食品行业研究员简爱华则对记者表示,高端白酒调整呈现的特点之一,就是历经时间较长,由于中央持续高压反腐,公务需求回升基本无望,而商务、个人等消费群体并不能有效补充,市场需求依旧不振。此外,高端酒企虽然有控量保价的策略,但是也有业绩的压力,市场供需关系短时间难以平衡。

股价遭“腰斩”

行业的持续调整,最直观的表现就是股价。截至2013年末,白酒行业全年整体下跌幅度接近50%,成为A股市场上跌幅第二的板块。

分季度来看,白酒板块2013年第一季度和第三季度超额收益跌至-20%以下。

这是白酒行业在经历近十年的高速发展之后,遭遇到的最大挫折。股价距2012年7月最高点跌去了60%以上。

虽然白酒企业有“老本”可吃,但业绩报表还是透露出一些消极信号。

根据Wind资讯数据,白酒板块2013年前三季度收入增速下滑3.17%,利润增速下滑6.33%,收入增速持续放缓。

而在未来即将公布年报的两个月中,市场或将迎来白酒行业十年来的最差年报

截至2月20日,13家以白酒为主业的上市公司有7家发布了业绩快报。除了青青稞酒(18.28, -0.17, -0.92%)业绩略增之外,其他6家2013年的净利润相较2012年出现整体下滑。其中,水井坊(8.60, -0.40, -4.44%)和酒鬼酒(11.12, -0.49, -4.22%)均出现巨亏。

水井坊预计,去年净利润亏损1.24亿元至1.6亿元,而其2012年净利润为3.38亿元,最大下滑比例达到147.3%。酒鬼酒预计,去年净利润亏损6800万元至7800万元,同比下降113.72%至115.74%。

与上述两家企业十年来首度出现巨亏相比,沱牌舍得(10.52, -0.43, -3.93%)也挣扎在亏损的边缘。该公司业绩快报称,2012年公司净利润3.69亿元,而2013年同比减少80%至100%。

在发布预告的企业中,有的虽未亏损,但业绩下滑非常明显。洋河股份预计,去年净利润为50.15亿元,同比下滑18.51%;金种子酒(8.07, -0.25, -3.00%)也预计,和2012年公司净利润5.6亿元相比,去年下滑60%-80%;泸州老窖(16.89, -0.74, -4.20%)预计,去年营业收入105亿元,同比下滑9.1%,净利润34亿元,同比下滑20%以上。

由于业绩预期不好,2013年机构频繁调整白酒股仓位。以常列机构持股家数排行榜前五位的贵州茅台、五粮液、泸州老窖、洋河股份和山西汾酒(16.05, -0.68, -4.06%)为例,Wind资讯数据显示,以2012年中报为基础,除了山西汾酒之外,其余4家公司的持股机构在200家以上。其中,贵州茅台持股机构达422家。2012年年报显示,5家公司的持股机构开始下滑,到2013年一季报时,持股机构数量跌至谷底。贵州茅台持股机构跌至126家,其余4家公司的持股机构均在50家以下。

不过,情况在2013年中报时出现变化,上述5家公司的持股机构数量开始缓步回升,相较2013年一季报时均翻番。这是否意味着经历一年多的波折,白酒股已经调整到位?这是投资者最关心的问题。

周雅洁认为,白酒企业议价能力强,对终端的反应滞后,2013年第二季度才开始承受压力,2014年第一季度利润将呈现较大幅度下滑。

华创证券食品饮料行业分析师薛玉虎也指出,今年一季报会是企业业绩压力最大的时点。

分析人士认为,今年第一季度企业利润承压,但在预期高于一切的资本市场上,最差预期出现之后,或许就代表着拐点到来。

“行业经过两年的调整,政府、企业、渠道和资本市场环节都完成了痛苦的预期修正,对未来的业绩增长和盈利空间预期都回归到一个相对合理的区间,目前板块估值仅9倍,处于历史最低位,业绩已经兑现预期,估值具有足够的安全边际。”薛玉虎认为,从行业基本面的走势来看,最差时期已经过去,目前市场开始逐步恢复,处于反复筑底期,但趋势观点仍需等待。总体来看,2014年白酒行业基本面企稳,白酒板块估值回升,白酒行情值得期待。

2014年初,白酒股出现温和爬升,马年春节过后,部分白酒股开始迅速反弹。以表现最为突出的洋河股份为例,2月7日以来,该公司最高涨幅已经接近50%。年初以来,贵州茅台、五粮液、古井贡酒(20.10, -1.26, -5.90%)的涨幅已经为正。

360度战略调整

事实上,反弹也并非是时间消化利空那么简单。过去一年里,在最赚钱的业务遭受冲击之时,各大白酒企业纷纷放低身段、调整策略,抵御这场最冷的“寒冬”。

正如吴建华所说,白酒企业逐步回归产品“大众消费和快速消费品的本源”,开始认真做市场。

在产品线调整、客户开拓、渠道探索、经销商合作模式等方面,各大白酒企业动作频繁。

以贵州茅台为例,公司围绕客户变化转变营销战略,加强了面向私营企业、民营企业和富裕阶层的开发力度。

白酒企业加大对新兴渠道的探索亦是看点之一。贵州茅台、五粮液在经销商会议上,均提到对于电商渠道的探索。贵州茅台提到,其国内现有直营店32家,经销商2336家,海外经销商71家;建立了网上商城,同京东、酒仙网、天猫[微博]等展开合作。五粮液也提到,“加强专卖店管理,增加增值服务,完成电商个性化定制”等内容。

与此同时,贵州茅台表达了2014年进一步加强同经销商合作的态度,合作对象是符合市场要求的经销商;五粮液也提出,对经销商分类管理的想法;泸州老窖在渠道结构方面动作领先,未来的思路是进一步巩固和细化“柒泉销售体系”。

而在产品线方面,一贯“领衔”涨价的茅台在产品研发上主打中低端品牌;五粮液已经全面启动转型,开发中价位产品市场,布局全价位产品线。

在白酒行业整体销量呈现个位增长的同时,据统计,2013年中低端白酒销售额同比增长达到12.31%,这一市场引来两大白酒巨头的介入,一场激烈角逐在所难免。

对此,简爱华表示,大型白酒企业发力中低端市场,进而对二三线酒企形成挤压,这在预料之内。一线酒企品牌、资金和渠道优势明显,二三线酒企可以通过产品差异化、定位差异化等避开直接竞争,占领一席之地。比如,以青稞酒为主业的青青稞酒与众不同,一线酒企对其冲击不大。而金六福酒定位于婚宴酒,通过品牌强化,也能获得忠实的消费群体。

此外,白酒行业变革中,值得一提的是行业并购。2013年一个明显的特征,白酒行业跨区域运营和收购兼并案例增多。五粮液、泸州老窖、洋河股份等企业,已经开始试水跨区域运营和异地并购。同时,针对白酒的财务和产业投资也开始增多。比如中粮集团、联想集团[微博]、中信产业资本等。

中金公司认为,白酒企业的跨区域运营和收购兼并,成为中期趋势的基本条件已经具备,原因来自四方面:首先,消费群体重心的转换带来企业增长战略调整;其次,企业组织结构调整对跨区域运营形成支撑;再次,行业竞争环节变化使得地方保护可能放松;最后,一二级市场的估价大幅度回落。

并购案增多带来的突出现象是,中小企业退出趋势更清晰。随着行业竞争的加剧,可以预期的是,中小企业的生存环境将趋于恶化。中金公司认为,2014年白酒生产企业数目可能下降。截至2013年10月,规模以上白酒企业的家数为1408家,同比增长11%;行业收入同比增长9%,单体规模下降。

市场扩张之困

目前为止,白酒企业突围举措的维度还在国境之内。不过,五粮液股份公司董事长刘中国在经销商大会上发布的2014年竞争策略中,提到“全力开拓海外市场,成为中国白酒海外市场领跑者”,令人眼前一亮。

中国即将成为葡萄酒消费第一大国了,白酒还无法迈出国门,这又为何?

简爱华认为,目前国内白酒并未得到国际市场的普遍认同,其消费群体多局限在华人群体之内。其中,产品口感、白酒文化不被国外消费者接受,并且生产标准和关税壁垒也是国内白酒国际化的制约因素。这重重障碍的破除需要国内酒企的集体努力,并不是单个酒企就能完成的。

“从生产广度来看,目前全球绝大多数国家都在酿造葡萄酒。但白酒,除了中国,没有第二个国家在生产,这就是问题。”吴建华坦言,“整个亚洲都存在这个问题,比如日本的清酒,韩国的真露酒,在本国都很有名,但很难走出国门。”

“我们也在跟国外企业学习。但在走出国门过程中,在产品推广上,遭遇很大问题。产品的标准、装备、设备、生产工艺、技术,都需要有国际化的规范。比如葡萄酒有国际标准,但白酒没有。出口过程中就会遭到限制,进口国以本国标准来检测商品,检测结果不合格,最后就不能进口。”吴建华说,“白酒标准化很难,比如说,如何界定5年陈和10年陈的白酒。”

此外,在吴建华看来,白酒国际化举步不前还有另一方面的原因:国内白酒企业满足于国内市场,拓展国际市场的力度不足。

确实,与国内白酒企业“出海”无门相比,海外酒类企业深入中国市场的触角已经很深很广。

世界第一大烈酒巨头英国帝亚吉欧集团就已经成功控股了水井坊。帝亚吉欧亚太区总裁顾斯霆曾表示,将致力于把“水井坊”打造成一个领先的白酒国际品牌。

2012年7月,帝亚吉欧称,已在英国市场推出中国白酒品牌“水井坊”,售价为99英镑/瓶,希望首先吸引该国的富裕中国消费者,然后把这一高端产品推广到整个欧洲地区。

对此,吴建华认为:“仅仅推出一个产品,能做到怎样的程度还很难说。”

简爱华则认为,目前看来,帝亚吉欧入主水井坊并未给企业和行业带来新改变,相反由于外籍管理者对中国市场不熟识,水井坊的业绩不尽如人意。

“帝亚吉欧入主水井坊,正值高端白酒黄金发展期,其通过更高的市场定价和品牌培育,意在塑造水井坊的高端性,这也是国内高端酒企的普遍做法。”简爱华表示,调整期内,水井坊发力中低端也是酒企的普遍发展策略,至于其以白酒为基酒的鸡尾酒品牌意在打开国际市场的策略,由于效果并未显现,所以并未对国内酒企产生影响。

事实上,就市场层面而言,吴建华还提出了一个容易令人忽视但事关白酒行业可持续发展的一个关键问题。

近几年来,中国葡萄酒销量呈现快速增长的趋势,并且消费人群主要以年轻人为主。“年轻人尤其是受过高等教育的人,喝白酒的已经不多。这意味着受到消费人群的影响,同时,过去几年白酒行业在高速发展期产能快速扩张,同样需要5年时间来慢慢消化,因此,未来10年白酒销量很难出现大幅增长。”吴建华表示。

(来源:国际金融报)

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