当以淘宝为代表的电商赚得钵满盆满之时，传统的零售类商业地产却跌入了前所未有的冰点。

“内地租赁业务处在冬天。至于春天什么时候来?如果问我陈某人，我今天也不是很清楚。”这是恒隆地产董事长陈启宗在公司2013年业绩发布会上的一段话。

当马年的春天来临之时，很多经验丰富的商业地产商却感到茫然：传统零售类的商业地产还值得持有吗?购物中心的商业价值的巅峰时代是否行将结束?

受电商冲击严重/

“冬天来到了，但我还没有看到什么时候春天到来。”在恒隆地产举办的2013年业绩发布会上，被誉为“熊市高手”的陈启宗坦然面对大型购物中心的“冬天”。

曾经人气火爆的上海恒隆广场，如今却被很多媒体喻为 “试衣间”，其寓意是在电子商务的冲击下，购物中心有可能会沦为消费者的线下体验场所，最终购买还是回到网上。

盛富资本与协众国际总裁黄立冲向《每日经济新闻》记者表示，恒隆广场这类购物中心由于定位于高端客户，客户很强调体验感，所以它受到的冲击其实还比较少，受电商影响最大的应该是大量的中低端零售商场以及百货公司，这些公司自身定位缺乏特色，以标准化产品销售为主，在电商价格优势的冲击下生存状况难以乐观。

根据仲量联行的研究报告显示，截至2012年底，上海和北京两地分别仅有两三家零售商场实现了销量增长，大部分商场的销售额增长率均有所下降。第一太平戴维斯的研究报告则显示，2012年国内在线零售交易额达1.3万亿元，同比增加66.2%。相关机构曾预计，2013年网上零售交易额或破1.8万亿元。

“零售商业地产如今可谓是内忧外患。”楚睿商业策划营运机构董事长黄文杰向 《每日经济新闻》记者感概，除了电商崛起的外在因素，由于在过去的2～3年大量地产商扎堆开发城市综合体，导致购物中心大量涌现，受到国内经济放缓零售市场下行的影响，商家放缓拓展步伐，导致零售商场“供过于求”日益严重，招商难、延迟开业几乎成为常态。

世邦魏理仕的研究报告显示，目前全球在建购物中心面积达到3200万平方米，其中1680万平方米在中国，占全球的一半以上。德勤更预计，到2015年中国购物中心将达到4000家。

体验业态难解租金劣势/

困境之下，传统零售地产积极寻求转型以应对电商带来的挑战，以娱乐、服务和餐饮业为代表的体验式业态在购物中心中扮演越来越重要的角色。

以万达为例，早在万达2013上半年工作会议上，王健林就表示，2014年开设的万达广场 (不含万达百货)将全面取消服饰业态，力争不招零售业态。今年初，王健林提到计划3年内，体验业态在万达广场中的占比要达到60%。

黄文杰认为，电商的优势在于提供标准化产品，但劣势在于消费者无法在购买前体验产品与服务，除了电影院、游乐场、餐饮等业态外，像快时尚、艺术品、奢侈品、定制式等产品购买往往需要较高的体验需求，这成为传统零售商的突破口。

戴德梁行商业地产部主管及高级助理董事伍林向《每日经济新闻》记者表示，体验式商业在美国购物商场已经流行了十年，且不乏成功案例，其特征是商场休闲娱乐业态占比高于50%。以位于明尼苏达州的美国摩尔购物中心为例，项目拥有高比例的休闲娱乐设施，包括占地7公顷的史路比主题公园、120万公吨的水族馆、迷你高尔夫球场等娱乐设施，每年不仅吸引近4000万人次到访，游客每次花费比美国其余全国性购物中心消费平均值高出52%。

“体验式商业未来拥有巨大的发展空间，但经营难度也更大，其精髓在于项目需要拥有准确且特色的定位，必须有能带给消费者优越感受的体验经历，从而拉动项目的客流和销售以弥补其较低的收益。”伍林认为，如果经营者盲目加大比例反而会加重经营成本，适得其反。

此外，包括万达、银泰等传统商业巨头也纷纷“触网”，通过整合内部资源实现线上线下融合。以万达为例，整合了百货、院线等业务的万汇网于去年四季度在大连、武汉等6个广场正式推出。王健林表示，万达电商并非简单地学阿里或者京东，它的定位是“智慧广场”，通过大会员、大数据真正做到线上线下结合。此外，像银泰百货等也在尝试实体店销售与线上支付相结合，未来传统零售商与互联网的融合必将更加密切。“很多人言必称传统零售必死，我觉得零售行业的未来一定是线上店和线下店共存。”杭州易初投资管理有限公司分析师陈晓虎向 《每日经济新闻》记者表示，这并不是说只有苏宁这样同时拥有线上线下业务的零售商才能获得成功，而是说无论实体还是虚拟商店都是消费者接触零售行业的重要体验，两者缺一不可，消费者会有更多的细化需求产生，由此也将衍生出来自线上线下更多的商机。

但是，大量引入体验业态却是以开发商牺牲租金为代价的。《广州日报》的报道称，同等条件下，体验业态的最高租金也只有购物业态租金的一半。

境内开发商普遍倾向出售/

“如果说去年是零售商业地产的反思年，那么今年开始将成为洗牌年。”黄立冲告诉记者，由于住宅限购的影响，过去数年大量不具备购物中心开发与营运能力的开发商涌入，导致这些项目良莠不齐，过剩供应将面临优胜劣汰，很多质素不佳的购物中心未来的生存状况堪忧。

黄文杰认为，即便是一些地段不错的零售项目，由于国内资金成本高，租金回报率低，往往造成自持型商业物业无利可图，甚至只是负回报，加上这类型物业需要沉淀大量资金，影响现金流周转，因此只要价格合适，国内开发商都倾向于出售，但这也为部分擅长商业营运的外资公司或基金提供了并购的机会，预计零售商场领域出现大型并购的机会也将随之增多。

《每日经济新闻》记者了解到，亚洲知名购物中心开发商凯德商置于去年11月以21.9亿元收购绿地集团位于广州的一个零售商场;亚洲地区最大房地产信托基金领汇基金也于日前宣布，公司将扩大投资领域至内地市场，前期拟着眼于广东省及珠三角，寻找合适的投资机会。

“电商并不会终结传统零售业，在经历了行业洗牌后，零售商业地产也将焕发第二春，像坐拥黄金地段的高端零售物业、交通便捷的超大型综合体甚至是平民化的社区商业未来仍存在巨大的发展空间。”黄文杰认为。

在王永平看来，增加体验感和服务可以吸引一部分人重返传统商场，“但与电商之间的竞争难度远大于同业竞争，这就需要传统商场进行多元化创新。”