“未来宝龙在一线城市和二三线城市之间商业地产的规模将保持均衡比例，各持一半。”宝龙集团董事长许健康一席话似乎有违该公司走二三线城市路线的一贯作风。

然而，即使大手笔拿下上海奉贤、嘉定的两块地，依旧无法将其从“青岛三项目（城阳、即墨、李沧）一同折戟”的阴霾中解救出来。

不仅是宝龙这样的全国性地产商在二三线遭遇困境，800公里以外的苏州木渎，其商业项目木渎新天地的一部分苏州世界绸都商场，也面临即将被拍卖的结局。

一向被人们认为是商业地产蓝海的二三线城市，如今已经失去了以往的风光，特别是在2012~2013年集中开业时，遭遇了实体零售前所未有的困境：客流与销售额都大减。同时，银根收紧更是让开发商们叫苦不迭。

伊甸园破灭

一向有“小万达”美称的宝龙地产，试图借助“二三线城市”的布局，构建自己的商业地产王国。然而，空城、资金链紧张等正在侵蚀着宝龙。

虽然宝龙表示“青岛城阳项目目前正在重新规划招商中”，同时也间接承认了“之前招商定位有不足之处”。同样面临困局还有青岛即墨与李沧项目，李沧项目更是多次被爆出空城消息。而苏州世界绸都商场在经过900多个商铺被抢购一空的盛况之后，如今只剩下寥寥几家在营业，部分商铺甚至即将被拍卖，其开发商苏州大地置业也正在被相关司法部门调查。

宝龙、大地在二三线的失利，或许只是一个缩影。

对此，北京首地大峡谷购物中心总经理李纲直言道，当初征战二三线的步子走得太快太急，同质化又严重，导致了二三线目前的购物中心结构性过剩。

另外，行业普遍数据认为，30万~40万人口能够支撑10万平方米的购物中心，而很多城市都存在超限。

地处长三角中心位置的常州，目前市场上80万平方米以上的城市综合体项目有将近30个，而常州常住人口还不到500万。值得注意的是，常州宝龙城市广场从2008年拿地到现在还没有竣工。

此外，去年就引起轩然大波的121号文件，到今年开始显现效应。接踵而来的还有经营性土地的“招拍挂”政策、《商业银行房地产贷款风险管理指引（征求意见稿）》以及期房限转、预售标准放宽等等。

“一项项政策是刀刀见血，刀刀见肉。”业内人士分析，作为房地产重要组成部分的商业地产（购物中心）不可能幸免。

银行也抬高了开发商和购房人的准入门槛，今年初辽宁营口发生的停贷事件似乎也在印证这一点。据了解，营口几乎所有银行从2012年初就已停止向房地产开发商贷款，今年银行房地产贷款也不太可能开闸。

而企业在上一轮布局二三线城市中已经债台高筑。宝龙的资产负债率就从2008年的22.7%增至2013年上半年的61.99%。

更重要的是，品牌商的退缩或许是让二三线购物中心扩张不下去的另一个诱因。

第一太平戴维斯于近日公布《2013年零售商调查》中对约100家零售商进行的调查显示，84%的受访者表示计划于一线城市开店，其中北京、上海尤为受品牌关注。此外，53%的受访者表示关注二线城市，而仅有24%的受访者考虑三四线城市。

正如业内人士分析的那样，招商这个顽症解决不了，只能败北，例如宝龙除了主力店为TESCO乐购、永辉、苏宁等，其他配套大牌几乎没有。另外，由于品牌分区代理制，导致全国性企业在二三线城市，相比当地本土企业根本没有优势可言。

从蓝海到“红海”

于是，一向走“低端路线”的宝龙地产，2013年也开始寻求“高端”，进军一线城市。2013年半年报发布会上，宝龙集团就表示“上海及华东地区是宝龙未来的发展重点之一”。

另外，从2012年下半年开始，一线城市中北京、上海的购物中心扎堆开业。在北京，前有凯德mall太阳宫店、侨福芳草地、颐堤港等多家购物中心在去年扎堆开业，后有保利与万科于今年高价拿地，同时，下半年还将有一批购物中心开业。上海购物中心总量也有望在今年突破100个。

一瞬间，被看好的蓝海反常寂静，原本的红海却一片喧嚣。风向开始变了，但红海真的还那么“红”吗？

中国购物中心产业资讯中心主任郭增利分析认为，这样的转变更多是企业看到了几个超大型一线城市的消费升级与城市外扩带来的商机。他指出，随着一线城市消费者消费能力的提升与消费需求的细化，原有的购物中心已经不能满足消费者的胃口了。

而阳光新业副总裁吴尧则认为为这是消费人口转型的必然结果。他认为，正如相关报告显示的那样，上层中产（即年收入在10～20万元之间的中等收入人群），将来在中国一线城市人口占比将从目前的20%上升到60%，这会对整个零售市场产生深刻的影响。

另外，根据麦肯锡市场研究公司的报告，中国2012年的中等收入人群支出总和已近1.5万亿美元，预计到2020年，中国中等收入人群的总消费将是2010年的3倍，仅次于美国，并超过日本。而他们对消费也提出了更高的要求——愿意花费更高的价格，以获得质量和安全更为可靠的产品和服务。

于是，众多的升级高端购物中心、艺术主题购物中心，这些或者依靠个性化，或者打着超大规模高端的牌子的购物中心，都在引进更多的独特性的品牌来满足目前一线城市这种消费升级的趋势性的需求。

例如，北京侨福芳草地以艺术为主题，其品牌50%以上都是首次进京，给消费者耳目一新之感。

同时，新城开发的庞大金矿也在吸引着发展商们。郭增利表示，一线城市的城市新区因交通、人口和消费水平的发展，将成为零售企业新的投资热点。

上海市商业信息中心数据显示，上海85家重点购物中心今年上半年营业收入达343.7亿元，其中郊区购物中心营业收入同比增长17.2%，大幅高于中心城区的2.4%。

前线更易中枪

虽然相比二三线城市，一线城市相对稳定的表现让人很期待，但是前线总是战争最激烈的地方，即便躺着也会中枪。

郭增利告诉记者，目前虽然消费升级带来机会很多，但是成熟市场给予新兴购物中心的培育期非常有限。而老购物中心也没有闲着，也在不断地进行升级换代，以适应消费者的变化。

仲量联行华南区零售地产部总监林世松也表示，提高租赁率，通过调整品牌、布局乃至业态来优化资产，已经是一线城市购物中心正在努力的方向。

以北京市场为例，北京市百货大楼就将在今年进行一番的升级与调整，将休闲餐饮一口气增加十几家；万达百货也企图通过微博、微信营销抓住消费者；而金融街购物中心则通过增加艺术展览，来增加消费体验，留住顾客匆忙的脚步。

此外，老项目升级的难度远比新项目站稳脚要容易得多，郭增利告诉记者。老项目本身就拥有较好的消费者基础，即使升级改变，其所需要的时间也要少于新项目。因此，有特色才是新项目的重点，只有独树一帜，才有可能顺利切入市场。

那么企图从二三线转战一线城市的后来者们又该何去何从呢？

李纲指出，城市新区的社区商业是很有机会的。城市外扩，郊区的商业无论是规模还是品味上都存在滞后，这时新入项目只要做好评估与组合，将很好地补齐短板。商家在一线城市的开店意愿也将助力购物中心在一线城市开疆辟土。

《2013年零售商调查》结果显示，多数服饰品牌在一线城市及成都、杭州等二线核心城市，仍有开出大型超级旗舰店的计划。同时，生活方式类零售商在各个业态中表现出了最强扩张意愿。这对于新购物中心的招商经理来说可以说是一个好消息。

而国外新品牌的引入也不失为一个好办法，K11与侨福芳草地已经践行。吴尧告诉记者，目前阳光新业已与美国国家地理商店、加拿大奢侈品珠宝品牌Birks、“英国之最”的各种王室品牌，以及20多个国际品牌签约独家代理、委托管理或战略联盟协议。其中，国家地理具有较强的体验性，这对购物中心的人流，包括对购物中心的品质，消费者的体验有很好的帮助。

只是，就算再差异化，就算一线城市有更大的消费潜力，一个最简单的问题是，它能容纳下上百家购物中心的生存与发展吗？

（中华合作时报·超市周刊记者：陈红杏）