爬鸡公山观赏“佛光云海”、赴南湾湖岸眺望“五云”茶山、登黄柏山感悟“天空之境”、到鄂豫皖革命纪念馆缅怀先烈的丰功伟绩……

在全面贯彻党的二十大精神的开局之年，文旅市场呈现了复苏态势。如何进一步认识疫情以来催生的新业态、新消费模式？怎样推动以文塑旅、以旅彰文，实现文化和旅游深度融合发展？城市如何立足特色资源打造“新名片”，实现区域发展的转型提质升级？

近日，人民网在信阳市举办了文旅文创发展交流会，邀请了文化和旅游部产业发展司副司长陈贵贞，河南省文化和旅游厅党组书记、厅长黄东升，信阳市委书记蔡松涛，人民网党委书记、董事长、总裁叶蓁蓁，以及产学研各界代表，共同研讨了创新文旅文创融合发展、提升城市品牌的思考，畅谈了推动城市形象塑造的实践路径。

文旅融合发展

推动城市形象“出新彩”

数据显示，今年上半年，国内旅游总人次达23.84亿，同比增长63.9%；国内旅游收入达2.3万亿元，比上年增加1.12万亿元，增长95.9%。旅游人次和收入大幅增长，各地旅游市场复苏明显。

《“十四五”文化和旅游发展规划》明确，要“培育文化和旅游融合发展新业态”“ 推进文化和旅游业态融合、产品融合、市场融合”“探索推进文旅融合IP工程”。

参会嘉宾认为，创新推动文化资源与旅游资源融合利用，要实现文化对旅游内涵的提升和旅游对文化资源的激活、保护、传承，同时通过文旅文创融合带动区域经济发展，并让城市形象出新彩。

文旅文创发展交流会现场。人民网记者 慎志远摄

“文旅文创融合发展是打通绿水青山与金山银山转化的美丽产业、富民产业，是扩大内需、拉动消费、培育新支柱产业的迫切需要。”黄东升表示，河南省将文旅文创作为省发展十大战略之一，融合的重点是厚植历史文化，滋养精神。河南建矩阵，集中打造老家河南、天下黄河、华夏古都、中国功夫四大文化IP；固场景，聚焦博物馆、考古遗址公园、景区，集中打造一批读懂中国的好去处；造声势，以“行走河南 读懂中国”为主题，提升社会影响力。此外，加快了文旅数字化转型，培育文旅消费新增长点。

谈及信阳市的文旅文创发展，蔡松涛表示，近年来信阳市立足地方资源禀赋，按照“快进、慢游、深体验”着力推动文旅文创融合发展，加快建设大别山红色旅游示范区、大别山北麓全域旅游示范区、康养旅游度假区、“两湖两山”文旅融合发展先行区，努力打造全国一流的康养旅居目的地，在“行走河南·读懂中国”中叫响“美好生活 青春信阳”文旅品牌。“我们正在谋划一批特色鲜明的复合型文旅项目，培育一批紧跟潮流的沉浸式文旅产品，打造一批品牌突出的地标式文旅亮点，将为游客全面展现一个‘活、色、生、香’的信阳。”

新闻媒体是传播文旅品牌的重要力量，人民网负责人表示，作为 “网上的人民日报”，人民网持续拓展传播渠道，创新传播手段和话语表达，创新宣传城市形象、打造城市文旅品牌，展现了可信、可爱、可敬的中国形象。“我们拥有英、法、俄、阿等15个外文网站，多语种国际传播体系不断发展壮大。目前，人民网各语种运营海外社交媒体账号达56个，累计粉丝数超过1.75亿，运维的人民日报海外社交媒体账号粉丝数及影响力长期稳居国际主流媒体前十位。推出的许多城市形象国际传播内容精品，引发海内外强烈反响。”

“目前融合是文旅发展的突破口，也是城市品牌塑造的新机遇。” 全国旅游标准化技术委员会主任、文化和旅游部科技教育司原司长孙若风表示，文化产业和旅游产业相向而行，呈现出文旅融合、文体融合、产业融合的特点。同时，在融合的过程中，出现了一二三产业融合、城乡融合、文旅康养商贸融合的新趋势。以城乡融合为例，形成了城市和乡村前店后厂、前呼后应、前沿后方的发展，既保留土味、强调特色，又打造了丰富文化内涵、特色文旅融合的城市形象。

用活资源禀赋

打造城市文旅“新内涵”

当前正值暑期旅游高峰，不少红色旅游和研学目的地游人如织。城市如何介绍好、传播好历史记忆、红色精神？怎样依托自然生态、非物质文化遗产等，塑造地方文旅新内涵，增强游客的出行粘性？

中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举认为，文旅发展要把古老文化、现代文明和红色文化相融合，下力气找到相互的契合点。同时，将中国文化发展走向与全球文明的发展趋势结合起来进行创新，落实在微观产品上则要同轻人的审美偏好深度融合。在产业上，文旅融合要运用技术创新，不断地降低边际成本、提升边际效益，真正打造一个体现美好生活、人文经济的产业模式。

聚焦在红色文化上，中国人民解放军军事科学院原军事历史研究所正师职研究员陈力建议，作为鄂豫皖苏区的重要组成部分，信阳红色资源丰厚，为开展红色旅游提供了支撑，建议在红色培训、党性教育基地、研学活动等方面发展红色旅游，促进红色旅游事业发展，打造独特的信阳红色旅游品牌，提升文旅品牌的政治价值。

原中央党史研究室宣教局副巡视员邢济萍表示，要将红色旅游所蕴含的精神力量体现出来，将最生动、感人、启迪人的红色故事挖掘出来，让游客参观之后能够深刻感受到红色文化的熏陶，深受红色故事的感染。建议精心打造红色旅游线路，在红色研学的主题设计、内容规划、后勤保障、方式方法上多下功夫，让信阳成为红色研学的重要基地。提炼红色旅游主题词，叫响红色旅游的城市品牌。

在河南及信阳用活区域资源禀赋上，河南博物院院长马萧林表示，要摸清历史文化资源，丰富根亲文化，挖掘红色文化，研学非遗传承。在创新表达方式上，要探索科技沉浸式展示，将抽象的文化进行具像的视觉呈现。用好网络的传播渠道，培养打造网红达人，借助各界的力量传播城市文旅创新的新场景。

非物质文化遗产正丰富着文旅创新的新内涵。华中师范大学国家文化产业研究中心主任、华中师范大学原副校长黄永林认为，可以利用现有的文化空间打造特色旅游区，在发展过程中保护和传承好非遗产品，把文旅区作为非遗产品的品牌聚集，可以为文化品质内容提升起到推动作用。“我们要以现代化的市场盘活非遗文化的价值，创造性地转化非物质文化遗产对文旅融合发展的贡献。”他说。

培育产业链生态

打造文旅融合“强品牌”

参会嘉宾认为，推动文旅融合发展，要实施一批品牌培育项目，推动文旅融合品牌化发展。探索推进文旅融合IP工程，用原创IP讲好中国故事，打造具有丰富文化内涵的文旅融合品牌。在区域布局、交通规划、人才建设、IP运营等方面形成综合协同体系，打造“全域旅游”的城市IP，在全产业链上形成联动创新，以多业态赋能，做强城市文旅品牌。

来自信阳民宿、茶叶产业的代表表示，目前文旅融合发展仍面临产业链协同发力不足的现象。“专业的事要交给专业的人，我们的专长是茶叶种植，希望能够有产品形象设计、传播推广的产业链合作伙伴参与进来。”“乡村民宿目前缺乏专业人才，目前我们招聘的人员年龄大，缺乏专业素养，亟待培训。”

“当下，一些地区的文旅产业正从传统的景区景点模式，转型升级到多业态赋能的全域旅游发展模式，这需要在打造产业链上发力。”中央民族大学教授彭建认为，在这一过程中，文旅产业需要把握好供给和需求的平衡，景区硬件设施和软件设施建设的平衡，“过去”的历史文化遗产和“现在”智慧化体验的平衡。通过三个平衡，磨合产业链的协同发力，打造高标准示范景区，让文旅景点成为全国知名的旅行目的地。

人民日报文艺部原主任梁永琳认为，目前不少城市在探索将文旅融合作为城市品牌持续经营，但在品牌打造和传播上，需要区别于以往的推广方式，寻找自身发展的差异性，提升自身的品牌辨识度，并依托于视频等新媒介形态，把握好传播节奏。

参会嘉宾表示，创新是新时代文旅融合高质量发展的重要保障，随着旅游业态创新、旅游产品创新、技术应用创新、文旅IP创新、文旅营销创新的加持，文旅融合发展的前景大有可为。