从1.0到4.0,华润置地润街讲了几个好故事?

来源:中国网地产 2018-05-30 16:31:04


4月26日,华润置地召开商业年会提出新的战略目标,并通告了商业地产事业部的成立,以及公布未来三年的商业计划,值得一提的是,在此次商业年会上华润置地首次将商业开发提到和住宅开发同等地位上。

按照集团的战略布局以及成都公司现有的商业排布,华润置地将旗下商业项目划分为城市级购物中心“万象城”,区域级商业中心“万象汇”、体验式时尚潮人生活馆“万象空间”,以及以新零售为切口,主打社区商业的“润街”四大商业品牌线。

事实上,从2002年至今华润置地在成都已经完成了13条润街、建筑面积超过25万方的布局,今年还将新增两条润街。在这16年里,润街自身也完成了从1.0到4.0版的升级。

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华润置地润街成都布局示意图

(润街1.0 )

打通区域消费力

共享大盘消费区的流量经济

润街1.0时代的商业模式,是利用大盘虹吸效应所带来的带来的流量经济,从中获取更高坪效的消费力。

依托大盘进行商业开发如翡翠城、二十四城、橡树湾等的商业街。这些商街所处社区及附近多个楼盘,几乎全是万户以上,社区海量的人口规模已经满足商业运营所需的客流量。

比如目前翡翠城的翡翠天地已经成为辐射区域三公里范围内的核心商业聚集地,业态丰富,涵盖亲子教育、休闲娱乐、餐饮、宠物美容服务等,成功引进了星巴克、九栖、汉堡王、何师傅烧烤、小龙坎等品牌商家,底铺月租金达到了450-750元/㎡,远超区域平均租金水平。

(润街2.0)

填补区域空白

主题消费赢得更高价值

现在我们看到润街的形态非常丰富,有传统社区底商也有独栋商业、街区商业甚至还有特色风情商街,这些形态的设计是华润置地根据项目周边范围的居住人群结构、社区现状、业态构成、客群消费习惯等来打造的。锁定区域未来客群,填补业态空白是润街2.0版的一个显著特征。

以中环天地为例,项目立足川师旁,锦绣大道头排片区,西面为川师校区,北侧为成熟居住社区,辐射范围内商业较少,主要为社区及商业配套,丞待一座集中性的中高端商业体,以满足休闲娱乐的多元化需求。华润中环天地应市而生,定位为年轻化、集中性的大型体验式步行商街。

对于紧邻动物园及地铁3号线站口的熙悦广场,华润置地充分考虑区域的休闲属性,锁定全城客流与周边小区客流,打造集餐饮美食、潮流购物、休闲娱乐、亲子教育、生活服务等业态于一体的一站式消费胜地。

所以,从呈现的形式上看,2.0的润街抓住区域商业需求,通过一些商业场景的搭建进行区域消费题材的创新,从而提高物业的商业价值。

(润街3.0)

招商先行

开发商、业主与商家共赢

对一般开发企业而言,社区商业多以散售形式,缺乏招商服务。一售了之后将出租难、找商家难的问题留给了业主。华润置地不断升级可售社区商业的服务,出售之前先来考虑润街的运营逻辑,提前介入招商动作,实现商铺业主与商家共赢。

以华润国际社区为例,项目在商铺销售之前就进行了整体招商。由于项目建设有幼儿园,能够吸引区域多个楼盘的幼儿就读,为了更好满足教育需求,招商引进了了敏思宝贝亲子俱乐部,提供儿童早教类服务,并在扩大教育业态商业的同时,也加强生活服务类业态招商,引入红旗超市、网吧、茶楼等品牌商家。

华润置地的提前招商介入对社区商业整体运营氛围的营造与把控将带来良性影响。优质品牌商家的入住则可以推动商业物业的价值升值,提供整个商业的消费吸附力。”业内人士分析道。

不仅如此,华润置地还为“润街”业主搭建了商家资源库,实现投资者与华润置地合作的数千家商家资源直接嫁接。截止2016年底,华润置地商业合作商家超1000个,合作品牌近2500个。进驻成都华润置地润街的商家数量超过1000个,包含星巴克、肯德基、必胜客、麦当劳、太平洋咖啡、华润万家等品牌。

(润街4.0)

阶段自持+招商运营

全新商业模式,引领商业4.0

消费的变化正驱动整个商业地产行业走向“拐点”,当下市场的商业逻辑和规则已经发生根本性的改变。新零售时代下,更加考验开发商对商业场景的搭建,对项目综合实力的考核更加严格。

华润置地开始尝试在纯商业地块形态打造4.0版的润街,比如华润时光里、以及三圣乡、三色路项目的润街均提出了“1公里生活圈+全业态复合型+高品质消费+互动体验街区”的四位一体商业模式。

具体到操作层面,我们可以看到4.0的润街将通过全盘规划、创新采用阶段自持+招商运营+出售的模式。在一般的认知中,自持招商是综合体和购物中心才有的事儿,但由于“润街”背靠万象城运营经验,专业的商管团队、丰富的运营经验让“润街”阶段持有,持续运营 “底气十足”。

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成都华润万象城实景图

比如时光里的时光润街阶段自持商业,将引进大型主力店,意向业态包括超市、书店、健身中心等。目前项目已经完成超过4000平米阶段自持部分招商,已经成功引进游泳池和健身中心。同时,其他商业主力店都在积极洽谈中,待全部招商完成后,接近1万平米的部分都会由华润置地阶段性自持。

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华润时光里效果图

与一般商街不同的是,4.0的润街在设计之初就会考虑到未来运营场景。

如时光润街,率先将艺术氛围通过设计引入社区商业。一般的社区商业都是四四方方的盒子形状,时光润街则以玻璃幕墙为主,增加项目的整体时尚感。同时时光里颠覆了仅有精神堡垒和指示标牌的景观节点,引入原创设计师雕塑体系,再添城南“网红打卡点”,形成城市界面的标杆。

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华润时光里动线效果图

在动线设计上采用“人字形”主动线,传承自然规律法则,逛街如流水般顺畅:项目南北向长250米,逛街距离过长,通过上抬空中园林与独栋商业组合形成人字形流线,既缩短了直线距离又汇聚成一个中点,更易形成一片人气繁荣景象。

可以说,4.0的润街相比以往,产品定制性更强,业态定位更综合,商业运营能力更强。

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