海淀北部新区：新兴豪宅板块强势崛起

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策划：王莉| 视觉：吴瑜 | 发布时间：2013年6月

　　调控以来的京城豪宅市场反而风生水起，不仅价格水平不断飙升，市场供应也不断出新，海淀北部新区板块便是近两年迅速崛起的豪宅成交热点区域之一。该板块的备受关注主要来自于区域内目前在售的西山壹号院和五矿万科如园两个豪宅项目，前者当年便是极受瞩目的北京“地王”，自2011年6月入市至今，销售势头持续强劲，入市近两年销售额过百亿；后者作为房地产领军企业万科与五矿建设合作的高端项目，因为开发商的品牌，未入市便已被业界关注。如园主打中式居住，在众多豪宅中别具一格，入市一年多销售额达20多亿元。2012年，仅此两个项目的销售总额便达到61.72亿，其中，西山壹号院的销售额就达到近50亿。
　　海淀北部新区板块的兴起主要受传统西山别墅区的影响，由于西山别墅区已经没有后续土地供应，现有项目也基本售罄，大量拥有京西置业情结和置业需求的高端人群便将目光转向了该区域。与传统的西山别墅区相比，海淀北部新区除了同拥“三山五园”、上风上水的皇家地脉，其教育、生活配套、交通条件等也更为全面便利，随着中关村软件园的建成以及区域交通条件的进一步完善，其“第一居所”属性将更加突显，投资升值空间也将随之进一步提升。

区域概况： 资源优势突出主打高端学区房

　　交通条件上，根据2012年底国家发改委印发的《北京市城市轨道交通近期建设规划调整(2007～2016年)》文件，北京将规划新增16号线等三条地铁线路，投资总额为707亿。其中，16号线是连通海淀的重要交通线路，未来区域内的生活和出行将更加便利。与此同时，贯通海淀北部的西山隧道也正在建设之中，有望于2013年实现通车。
　　种种利好让海淀北部新区的区域环境在几年之间快速提升，“第一居所”的条件也逐渐具备，然而由于前期的集中开发和本身住宅用地供应量的短缺，区域内目前在售的项目仅西山壹号院和五矿万科如园两个项目。
　　从客群的构成来看，目前仍主要以本区域内的首次改善型客户为主。”我们的客群主要是以在西部地区工作和生活的人群为主，包括金融、IT行业的高管、企业主、高校里高级别的教授等，客群的受教育程度都非常高，内敛、儒雅、不事张扬。”西山壹号院营销总监楼艳青便如是说。而代理了该区域项目的丽兹行营销总监陈隽则表示，在其接触的客户中，有不少是为了孩子上学而在此置业的客户。“对于有孩子的家庭来说，学区房是吸引众客户的重要卖点，在我们接触的客户中，这样的不在少数。”【详细】

　作为北京传统的豪宅板块之一，海淀的产业、景观、人文、历史文化、教育配套等优势在各大板块中比较突出，北部新区同样深受浸染。
　　产业上，2006年起，海淀启动900亿投资计划打造北区新区，定位于首都国际化大都市重要功能区、提高海淀现代化水平的新增活力区、北京高新技术研发与创新的重要基地、城市西部重要的旅游区和宜居区。产业的带动不仅有助于提升区域的整体发展水平和成熟度，也为高端项目带来了更多的需求量。据了解，目前已经规划建设的中关村软件园二期汇集了联想、腾讯、百度、网易、新浪等　　IT行业龙头企业的总部，这些企业的高端人群成为区域内豪宅项目潜在的客群；
景观上，区域内拥有颐和园、圆明园、百望山国家森林公园、北京药用植物园、京密引水渠等融合了历史与人文的自然景观，极具历史厚重感和宜居性，这对于有着京西情结的豪宅置业者来说无疑具有极大的吸引力；
　　教育配套上，区域临近清华、北大等高等学府，还有首师大附中、人大附中、中关村一小、中关村二小等优质教育资源，这让区域内的豪宅项目又多了一个“学区房”的优势，从而可以吸引众多有学区房置业需求的高端置业者；

现状扫描:两大豪宅呈PK之势

　　海淀北部新区目前在售的热点项目主要有西山壹号院和五矿万科如园，二者距离非常近，所拥景观、产业、交通、教育资源等资源均相当，面对客群也基本一致，二者分别于2011年中和年末先后入市，目前销售状况呈强劲PK之势。

西山壹号院园林实景图

　　“万科在普通住宅领域优势比较明显，豪宅开发却并非其强项，尤其是与高端产品开发经验丰富的融创相比，其从产品打造到操盘思路、营销理念等各个环节都显现出明显的差距。”某业内人士分析认为。
　　首先，从产品的定位来看，西山壹号院的定位非常明确，其从整体规划、园林打造、建筑风格等各个环节都准确把握了京西独有的大院文化。规划上借鉴钓鱼台国宾馆公园式的规划理念，展现出“错落有致、自然有序”的整体效果。建筑风格上采用赖特风格将军楼建筑，显得威严大气，立面则采用德国进口莱姆石，显现出低调奢华的感觉，同时还建造有3.6-4.8米高全石材围墙。这一切对于对京西传统大院文化有人士的人来说，具有很强的接近性；而如园同样定位于营造中式大院文化，但更偏重于东方居住意境的营造，在建筑立面上采用中国传统建筑的经典三段式，大屋顶、屋身和基座，尤其是从中国古建中的重檐顶提炼而来的坡屋顶最能体现中式特质。除此之外，如园还在园林打造上着重中式居住意境的营造，南北两区共有春夏秋冬、梅兰竹菊、棋琴书画、风华雪月16处景观小品。此外，沿袭万科产品一贯的精装修风格，如园项目也采用了精装修交房，这相对于销售价格相当但毛坯交房的西山壹号院来说，性价比优势比较突出。
　　从户型设计来看，西山壹号院的户型涵盖了200平米、280平米三居，270平米、390平米四居以及500平米楼王、800平米大院等全产品线，为客户提供了丰富的选择空间。同时，具体户型的设计上对于采光、取景等都细致关照，整体感觉通透敞亮；而如园南区的户型则主要是290平米的四居、300平米的楼王、457平米六居，在前期市场销售的基础上，6月份加推的北区产品在户型面积上做了调整，主力户型为220平米的三居和280平米的四居，以形成产品上的差异化竞争，同时也更加突出在总价上的优势。

从营销方式来看，西山壹号院主要依靠自身的营销团队，在营销经验和客户积累上都更有优势。为了展现最好的效果，西山壹号院拿地之后用了三年时间打造园区，采用全冠移植的手法打造园林，开盘时基本呈准现房销售状态，产品和园林都显得非常成熟。前期打造的园区则成为后期产品销售时的示范区，对客户极具说服力。在宣传推广上，西山壹号院可谓全方位、高密度，配合销售进度，加上项目热销态势，先入为主的西山壹号院很快在业内建立起口碑和影响力；而如园的营销团队则相对实力较弱，主要依靠非豪宅代理行进行销售，效果并不理想。从拿地到开盘仅用了1年时间，开盘之时园区仍处于毛坯状态，后期的销售也缺乏相应的参照，这与临近的西山壹号院形成强烈反差，在对客户的把握上也因此输掉不少。而在宣传推广上，与推盘进度相配合，如园也似乎不急不缓，相比西山壹号院的强大攻势，势头显弱。
　　除去以上差异之外，两个项目显然对于“学区房”的市场吸引力都颇有认识，在教育资源的引进上均很卖力。西山壹号院在园区内引进了北大附小实验幼儿园，而如园则先后与首师大附中、中关村二小达成合作，提升项目的教育资源价值，为业主提供全程化教育体系。【详细】

　　五矿万科如园园林实景图

未来走势：后续供应量有限升值潜力巨大

	随着中关村科技园的建成及西山隧道的贯通，该区域的价值将更为成熟，其第一居所的地位也将更为稳固，有望成为京城第二个“万柳”。
西山壹号院营销副总楼艳青

随着区域配套的不断成熟，现有项目未来的售价也将节节攀升，未来无论对于投资还是自住客户，都有很大的上升空间。
	丽兹行营销总监陈隽

	目前北部新区吸引的多是首次改善型置业的客户，学区房是最大的卖点。对于终极置业的客户来讲，更多的还是会选择城市中心区域的顶级豪宅，这些新兴区域要想吸引到这部分人群，除非在产品上有特别超越市场之处。
北京中原地产住宅事业部副总经理商十磊

　　海淀楼市作为北京传统高端住宅区，改善置业需求一直旺盛。伴随北部新区建设的进行，还将新增50万左右的人群。而在调控政策预期变化的影响下，更吸纳了一批希望一步到位的改善型高端置业人群。从需求和供应两个角度看，北部新区板块和整个海淀板块的高端市场一样，都呈现后续供应匮乏的现状。而相对于其他成熟板块来讲，由于尚处于开发阶段，北部新区板块的上升空间更大，随着区域建设的逐渐升级，未来该区域项目的价值将得到大幅提升。
　　从未来供应量上来看，整个海淀区域的住宅用地已近开发完毕。市场供应逐年递减，新增商品房供应量明显不足。北部新区板块中在售的两个项目西山壹号院和如园都还有一定存量，其中西山壹号院除了三期之外，还有一二期部分产品在售，以及15套价值五千万之上的楼王产品；如园即将推出的北区供应量约739套。除此之外，区域内还有已经沉寂已久的老牌豪宅项目御园的三期产品，据悉，该部分供应也将在明年进入市场。
　　“随着科技园区的建成以及西山隧道的贯通，该区域的价值将更为成熟，其第一居所的地位也将更为稳固，有望成为第二个‘万柳’。”楼艳青表示：“万柳板块是北京早期主要的豪宅板块之一，但是现在的上升空间已经非常有限，北部新区则不同，无论是区域建设还是市场开发，它都处于刚刚起步阶段，上升空间很大。”
　　对此，关注该区域的丽兹行营销总监陈隽也表示认同，他告诉记者，正因为对这一新兴豪宅板块的看好，丽兹行打算近期在此区域开设新店：“随着区域配套的不断成熟，现有项目未来的售价也将节节攀升，未来无论对于投资还是自住客户，这个区域都有很大的上升空间。”
　　北京中原地产住宅事业部副总经理商十磊则认为，目前北部新区吸引的多是首次改善型居住的客户，学区房是最大的卖点。“对于终极置业的客户来讲，更多的还是会选择城市中心区域的顶级豪宅，这些区域要想吸引到这部分人群，除非在产品上有特别超越市场之处。”
　　值得一提的是， 2008年，首钢和融创联合拿下西山壹号院用地时，当时的楼面价仅为7000元/平米，时隔两年之后的2010年底，五矿建设和万科联合拿下如园现在的项目用地时，楼面价已经飙升至19997元/平米，两年时间翻了近三倍。【详细】