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重仓福建 世茂加速度的关键路径

发布时间:2017/11/19 23:15 | 来源 :中国网地产 | 作者: 陈伊颖

相比上一回在北京为“璀璨系”演讲时的平仄无澜,这一回在福州为“国风系”打call的邵亮,明显精神许多。

也许是因为经过上一场的磨炼,邵亮的“脱口秀”水平更进一步;也许是因为国风系的产品细节个个不同,让这位少将介绍起来更加兴奋;更也许是在起家大本营福建,世茂有更足的底气。

福建区域业绩贡献占比20.6% 明年目标300亿

截至今年10月31日,世茂已实现合约销售额786亿元,在行业里排行第15,在闽系房企里,位居第一位。

但从风格上看,不论是高杠杆还是扩张速度,世茂身上其实都没有过多闽系痕迹。但福建对于世茂来说,又是绝对的重头。

世茂房地产的半年报显示,截至6月30日,集团在福建区域共有24个项目,分布在福州、泉州、厦门三个城市(包括其管辖下的县级市)。在上半年集团入账的销售额中,福建区域的占比超过20.6%,按世茂房地产上半年451.2亿元的合约销售额计算,则福建区域的业绩贡献约有117.31亿元。

世茂也在进一步加大福建省内的布局。据克而瑞的不完全统计,今年前10月,世茂共拍下23幅土地,总建筑面积达282.3万平方米,拿地总价为394.6亿元,其中,布局在福建区域内的约有6块,建面57.8万平米,59.7亿元。按占比来算,分别占据集团今年前十月总拿地幅数的26.1%,总建筑面积的20.5%,和总拿地金额的15.1%。

已经在世茂就职了10年的世茂集团助理总裁兼福建区域总裁吕翼告诉弹房君,截至目前,集团在福建区域的项目已经增至了28个,业态涉及高端住宅、五星级酒店、城市核心地标、高端商业及主题乐园。其中,10月26日,世茂以15.3亿元竞得的福州2017-32号宗地,建筑高度或能达到518米,成为海西第一高楼。

对于福建区域明年的房地产市场发展,吕翼表示非常看好,且他透露,福建区域作为世茂的重点区域,未来将会继续加大在一二级市场拿地,扩大货值储备,“明年集团为区域规划了超过50%的业绩增长率,即要实现300亿的业绩目标”。

“老家”口碑显赫 城市份额最多可占八成

据世茂福建区域销售人员介绍,世茂在福建省内一直有口皆碑,营销上几乎都不需要怎么打广告,“泉州石狮世茂紫帽山项目,每次开盘都能热销破亿,半年销售已经突破11亿,是石狮的“面积、套数、金额三冠王”。福州平潭海峡如意城也一样,半年销售10个亿,也是当地的“三冠王”。

但由于这些县级城市基本都处于三四线城市能级,世茂在热卖的同时,也面临着一个问题,就是利润的获得。目前,世茂的土地储备中,三四线城市占比接近40%,这些城市的房价水平,难免令产品溢价空间不足。一位其他闽系企业的销售人员就和弹房君坦言,“像在石狮,世茂能占到80%的市场份额,项目均价也高于周围项目,但城市单价摆在那,而且福建客户对价钱特别敏感,很难获得高利润”。

当然,这也和世茂前几年“去库存”的定调有关。在今年之前,世茂在整个福建区域的定调,是以去库存、提高运营能力、提高现金流回款为核心策略,在产品前端严格控制土地规模(基本在300亩左右),以产定销,快速开发,快速销售,快速周转。

但随着2016年世茂滞重库存的去化额已提升至167%,2017年的世茂提出“高利润+高增长”的战略转向,在价格和产品上,都出现了明显调整。

世茂集团助理总裁兼营销公司总经理邵亮表示,“在世茂高速发展的2014年,由于增长速度快,公司节奏也快,我们有些产品并没有经过充分验证,只是根据市场经验把产品到处复制,就形成了库存”。但在吸取“前车之鉴”后,现在世茂,希望通过对产品力的追求,去保证可持续的增长,“接下来的3年将是世茂高速增长年,且未来世茂还要将利润率做到第一梯队房企的前5名”。

产品架构重整 “国风系”将带动区域利润

产品系的重新梳理,是世茂在产品力调整方面的明显动作。据弹房君所知,在以前,世茂的一个项目案名的确定,经常前前后后要花费一个月的时间。而今年,世茂重新梳理了产品线,统一案名,在节约营销成本的同时,将产品架构覆盖面扩大至涵盖改善、高端公寓、别墅、低密顶豪四档客群,在保证现金流的同时,扩宽利润获取渠道。

目前,世茂已在9月28日发布了代表改善型产品的璀璨系,在11月10日发布了代表别墅的国风系,而在明年初之前,代表高端公寓的天誉系和代表低密顶豪的龙胤系也将在杭州和北京相继发布。

世茂方面对弹房君表示,未来,璀璨系在集团产品中的占比大约将达到为65%,国风系为20%,而另外两条天誉及龙胤系的作品,则占据最后的15%。

据了解,刚于本月10日发布的“国风系”,以“传承”“创造”“意境”“重塑”为四大核心关键词,打造符合当地城市文化的中国式建筑。如福州的云上鼓岭,结合闽系的“渔”文化,设计有悬鱼、对景、照壁、马头墙、砖雕、青瓦等建筑细节。而合肥的国风见山府,则提取古徽州城市地脉文化基因,以青瓦、白墙、水口、雕花木窗、木雕彩画,融合现代建筑工艺,呈现出一派颇具“新徽意”中式建筑风格。

吕翼表示,世茂“国风系”目前已有七城十盘项目产品落地,分别布局在福州、厦门、泉州、武汉、合肥、济南、漳州七个城市。而福建,不仅是国风系产品线落子最多的区域,也是拥有世茂首个国风系项目的区域,说福建是世茂集团的缩影,毫不为过。

(责任编辑:陈伊颖)
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