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朱荣斌:碧桂园在三四线所向披靡

发布时间:2016/05/10 14:02 | 来源 :中国网地产

 

2016年,碧桂园已备好500亿预算用于新增项目,如今其开始向外界描绘未来在一线城市的发展蓝图。

4月28日下午,“碧桂园一线城市战略发布暨天河星作首发仪式”在广州珠江新城正式举行。嘉宾名单显示出各方对于此次活动的重视:碧桂园集团联席总裁朱荣斌,副总裁、新闻发言人朱剑敏,广州区域总裁、北京区域总裁等高层均出席现场。

通过发布会,碧桂园做了几件重要事项的披露。其一便是为与力迅地产合作的天河区碧迅·天河星作(小新塘项目)品牌背书,这也是碧桂园真正意义上在一线城市中心区首个亮相的项目。

朱荣斌在现场透露,“天河星作”的案名是自己起的,这将是碧桂园进入一线城市的“开篇之作”。他公开声称:“我们必须成功,并且只能成功。”

值得一提的是,除了天河区小新塘项目合作方力迅地产,碧桂园这一次向外界披露了更多合作动向。另外两家本土企业广州番禺南星有限公司、颐和地产,也将和碧桂园签订广州区域战略合作,涉及番禺星海汇项目,以及增城狮尾路项目。

碧桂园显然还想“拉拢”另一批开发商加入合作行列。据观点地产新媒体了解,包括中海、龙湖、旭辉、方直等多家开发商的老总也在出席名单之列。

随着城市间分化加剧,碧桂园正试图用设立一线事业部、沪深等地扩张等方式稳固后千亿时代的持续发展。如何平衡在一二线规模与风险,如何提升创新能力与溢价能力,这家以三四线城市项目见长的开发商面临着博弈。

对此,主导一线拿地工作的朱荣斌不无感慨地表示,碧桂园在一线城市没有太多积累,重新回归这些城市后“面临巨大的困难”。过去一年,集团参加了50场土拍,但是斩获寥寥无几,可以说过得非常辛苦。

不过他转而强调,在碧桂园“深耕三四线,环抱一二线”战略里,一线城市对于千亿企业而言不可或缺。

在战略发布会现场,上述战略在朱荣斌口中有了更精准的诠释:第一,打开一线城市要靠产品,须打造全新的产品系列。除了“星作”系列,碧桂园将打造城市高端产品,其中在上海即将推出顶级豪宅。

第二,碧桂园在发展理念上,将以“做一个成一个”为主导,不会急于扩张,选择精雕细琢。

广州中心首落子

4月26日首发的碧迅·天河星作项目,尽管只是碧桂园“回归一线城市中心地段”的个案,但在外界看来,这会是碧桂园一线城市战略调整的风向标。

据观点地产新媒体了解,早在去年7月,碧桂园已宣布在广州天河区拿下“小新塘项目”,属于与本土开发商力迅地产合作开发项目。

碧桂园披露的资料显示,小新塘项目命名碧迅·天河星作,地处天河智慧城,南临金融城。项目临近规划中的地铁21号线智慧城站,占地4.3万平方米,建筑面积8.7万平方米,共868套住宅,分两期开发。

对于此次牵手碧桂园,力迅地产代表于向群在发布会上表示,这将推动公司的规模发展,以及品牌提升。他透露,小新塘项目将打造成“天河的精品住宅”。

碧桂园联席总裁朱荣斌则形容,小新塘项目是碧桂园在一线城市的“开篇之作”。他现场介绍称,项目取名为“星作”,寓意公司进入到一线城市要像天空的星星一般。

“‘天河星作’体量不到10万平方米,今天召开发布会是想传递一个声音,即碧桂园对这么小的项目也是用尽所有的心血。”他如是为项目作宣传。

朱荣斌还透露,除了广州天河星作,碧桂园未来将有数个一线项目推向市场,包括上海嘉誉、浦东星作、上海灏景湾等。其中,浦东星作作为“星作”系列在上海的落地项目,将打造成以洋房为主的轻奢产品。

对于碧桂园而言,上述转变仍至今仍让部分市场人士感到意外。过去24年,在内部经营模式惯性及城镇化政策导向作用下,三四线城市项目一直是碧桂园的发展重心,对一二线城市则基本只在郊区发展。

最能说明碧桂园发展模式的是其2001年开发的广州增城凤凰城项目,该项目面积多达10万亩,建筑面积达1332万平方米,从规划、设计、建筑施工到装饰、物业管理都由碧桂园完成,从成本上进行全方位把控。

凤凰城2002年入市时,带装修住宅均价仅2800元/平方米,价格较同一地段的毛坯房为低。时至今日,该项目已经为碧桂园带来总销售额逾500亿元。

对此朱荣斌也表示,过去碧桂园坚持在三四线城市发展,如今战略已经有所变化。“集团不是只会开发三四线城市楼盘的开发商,一线城市不可缺席。”

年报显示,2015年碧桂园实现销售金额1402元,其中有52%来自一二线市场,超过三四市场贡献比例。受此带动,该公司年内土地投资高达560亿元,其中一二线地块金额比例为75%。

据朱荣斌披露,自去年至今,碧桂园在上海、广州、深圳累计获取10个项目,其中上海占5个,广州占4个,深圳则仅有龙华老围旧改项目。

一线困惑与挑战

杨国强曾如是形容碧桂园的秘诀:“低成本土地、规模化生产、快速销售。”

凭借这一主导理念,碧桂园2007年上市时总土地储备高达4500万平方米,成为当时中国最大的“地主”。在此之前两年,该公司的土地成本甚至仅是售价的6%-7%。

碧桂园在官网上强调了这一点:“碧桂园大多数带装修产品平均售价仅为每平方米6500多元,是十强房企中最低的。”

在阐述碧桂园最新的“深耕三四线,环抱一二线”战略时,朱荣斌的发言也透露出成本因素对于公司的影响。他坦承,碧桂园的“一二线”与其他开发商的“一二线”不同,公司主要在这些城市周边打造产品来吸引客户。

“碧桂园是在二三线城市开发项目,却是卖给一线城市的客户。”

碧桂园年报数据显示,2012年、2013年、2014年、2015年,公司营业收入分别为418.91亿元、627.25亿元、845.49亿元、1132.23亿元,毛利率却为36.6%、30.3%、26.1%、20.2%,净利率则为16.4%、13.6%、12.1%、8.2%,这在一定程度上说明,过去的发展模式已经难以支撑碧桂园的持续发展。

对于谋求长远发展的开发商而言,如何优化土地布局是个必然命题。早在2015年7月,碧桂园成立一线城市事业部,从职能机构上正式确立战略调整。

根据观点地产新媒体获得的信息,一线城市事业部被赋予独立管理权限,团队主要由曾在一线城市开发高端产品的开发商的人员组成,由朱荣斌直接统领,目的便是在北上广深寻找合适地块。

某种意义上,组建一线城市事业部,调整“进驻一线”战略,是碧桂园在房地产形势变化下发起的由内而外的变革。目前的部分迹象显示,碧桂园在落实北上广深拿地策略时,表现并不如想象的那般坚定。

2015年10月21日,由朱荣斌亲自坐镇的碧桂园北京公司团队,联手中国金茂分别以总价34.2亿元、17.6亿元首度竞得北京丰台两宗地块,楼面价最高逼近3万元/平方米。而竞拍后,市场随即传来碧桂园将退出联合体的消息。

这也暴露出碧桂园在革新和发展惯性之间的矛盾。朱荣斌也坦承,对所有开发商而言,一线城市是最有吸引力的。“但融创的孙宏斌也说过,过去在一线城市怎么拿地都可以,但现在这里的土地基本算不过账。”

朱荣斌透露,去年碧桂园在一线城市参加了超过50多场土地拍卖,斩获却寥寥无几。“那些失之交臂的北京、上海项目,如今房价已经涨了50%甚至更高。但按照当时的地价,真的很难算这笔账。”

“当时杨主席发短信安慰我,他说世界很精彩,市场也很残酷,这就是一线市场。”

在一个月前的全年业绩会上,碧桂园公开谈及“环抱一二线”战略时,对于挺进一线城市的保留态度也体现了这一点。碧桂园表示,一线核心地段“保持关注和审慎参与”;二线城市则“持续参与”,捕捉大城市外溢的购房需求。

因此,对于一线城市战略的最新内容披露,碧桂园也多限定在提升创新能力与溢价能力,对于一线城市的投资则继续有保留。

朱荣斌公开声称,碧桂园要打开一线城市,需要靠产品,最重要的是品牌提升。“碧桂园不是只会打造三四线产品,要打造全新的产品系列。”除了目前在广州、上海推出的“星作”系列产品,未来还将推出顶级豪宅产品。

“在开发上,碧桂园将不再走过去粗放路线,而是精雕细琢,把产品价值发挥到最大,才对得起每一位业主的托付。”

在产品理念上,朱荣斌则明确表示,一线城市土地资源珍贵,价格高,买一块地动不动就是3万元/平方米。发展理念方面,碧桂园在这些城市做一个成一个,“不会急于扩张”。

即便如此,碧桂园在一线城市储备的土地仍能为其业绩带来一定推动,目前其储备达490万平方米,货值约500亿元。据朱荣斌透露,2016年前四个月,碧桂园的销售金额或超过600亿元。( 观点地产网 )

(责任编辑:胡俪)
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