2016年刚过去9个月，已经有3家房企的销售金额超过了2000亿，他们分别是恒大、万科、碧桂园。其中恒大、碧桂园是公认的三四线之王。

2015年，恒大的2013.4亿元销售金额中，有四成来自于三四线，碧桂园的这一数据比例达46%。改用销售面积来计算，这个比例更是高得惊人。2016年上半年，碧桂园74%的拿地资金又花在了三四线。

明源君认为，在三四线争霸，有三个层次的竞争：第一个层次是实用主义的，核心在于产品本身的使用功能；第二个层次是虚荣主义的，核心在于满足客户的炫耀心理；第三个层次则是经济主义的，核心在于性价比。

想在三四线立足，必须打通这三个层次，建立自己的综合竞争力。

实用主义：三四线缺的是“好房子”，满足更多功能需求是关键

三四线家庭大多不是没有房子，而是没有“好房子”，你如果造一些和他们之前的老房子差不多的“刚需”房，没有任何人会买。

所以，开发商的最佳选择，是真正了解当地需求和市场空白，解决产品实用问题，填补空白。

一、面积：一步到位虽好，但还要考虑总价因素

三四线城市居民较为普遍的购房需求是一步到位，加上越来越多家庭都是两个孩子、三代同堂的格局，因此户型的需求方向以三房、四房等改善型刚需为主。

但是，不同的三四线市场、不同的阶段对于产品的选择也不尽相同，并没有一个普遍适用的规律。比如在三房的选择上，有的城市购房者更喜欢100平方米，有的则倾向于120平方米。这个就要做细致的调查研究。

面积之外，就是品质，要努力创造出更加舒适的生活居住环境，比如户型设计多采用飘窗、主套、双阳台等，做到南北通透、户型方正，通风采光、小区园林等都比原有住宅产品有了很大提升，满足三四线城市居民更加人性化、本土化的居住需求。

此外还要特别注意总价的问题，因为三四线客户对价格极度敏感，他们会因为单价上涨，购买力有限，从而改变自己的户型偏好。山东某项目，当房价在3800 元 / 平方米左右的时侯，大户型热销，而当房价上升到 4300 元 / 平方米时，很多客户更愿意选择小三房甚至大两房产品。

▲ 恒大某三四线城市项目121平方米三房户型

二、定位：差异化填补市场空白

碧桂园三四线扎根稳固，除了品牌、价格、成本外，对产品的复合定位也是关键因素之一。

比如惠州碧桂园十里银滩、海阳碧桂园十里金滩等三四线项目采取了复合式的定位方法，碧桂园认为，这些项目既可以作为周边客户的第一居所，又可以作为旁边二线城市(车程1小时内)客户的第二居所(休闲度假)。

如果当地的竞品，在户型、定位方面已经做的比较好了，你还有什么突破点呢？明源君认为，这个时候就要进入第二个层次的竞争：虚荣主义。

虚荣主义：让土豪们有可以炫耀的资本

满足人的生活需求，只不过是满足了需求的低层次，更高层次的需求是心理上的。

利用三四线城市购房者的“虚荣心”，满足他们的炫耀心理，在成本上消耗不大，却一下子就给自己的项目开辟出无数条“生路”。

一、小区变成“景点”，亲戚朋友都来旅游

三四线城市，环境是痛点，而很多三四线项目的小区园林绿化往往不够好。碧桂园很多楼盘的园林和售楼处、示范区同步开放，花园般的园林设计让很多人愿意驻足拍照，项目变身“热门旅游景点”，成为了业主或者准业主“炫耀的资本”，也产生好的口碑，形成良好的品牌价值和市场竞争力。碧桂园项目老带新比例很多时候高达 60%-70%,足以说明口碑力量。

需要注意的是，好的园林景观并不是单靠选材用料取胜，更看重整体设计。例如有的楼盘有意将会所建成气势恢宏的汉朝建筑风格，会所到别墅的门口也做了个全石材的牌楼，但由于柱子、石材过多，屋顶厚重，让人感到压抑，甚至联想到古墓。最终，完全成了一笔没有意义的支出，其效果也是负面的。

二、做足“第一”、“唯一”噱头

不论是“富人区”还是普通住宅，“第一”都很重要：首先，喜欢“第一”的名头是许多国人的心态；其次，三线城市本身不大，地段没有那么明显的概念，项目本身的特点就成了仅次于价格的考虑。

例如宜化地产宜昌某项目，建造无边际泳池，引进当地知名购物、优质教育资源等，创造出“领跑全城的18项第一及唯一”，拉大项目间的差异化。项目高层住宅总体量25万平方米，一期开盘只用1天就全卖完，后两期去化总共只用了5个月。同周边楼盘动辄销售两年的情况相比，回款很快。

三、领先半步是最好的，打造三四线“名片式”楼盘

“虚荣主义”以什么为度？领先半步就好。为什么？既然是炫耀，就要让客户自己，和客户的亲戚朋友能够接受，人们接受一个东西，是在之前的认知基础上的，领先太多，根本接受不了。

举例来说，如果别的项目外立面是涂料，那你的项目用瓷砖就已经很好，如果你非要用石材，客户是不可能买单的。

在三四线城市开发项目，少走半步会低估了这座城市，多走半步又会高估了客户，项目领先半步即可。这类住宅项目的最大卖点就是做成全城一流的小区， 创造一种全新的生活方式，将城里最有权和最有钱的金字塔人士一网打尽。众多一、二线城市的开发商第一次到三、四线城市做项目，大都走上这条路子。

 通过做“名片”式住宅项目，借助营销手段营造三、四线的“富人区”, 满足当地富人消费者的诉求。此类住宅项目在树立开发商的知名度的同时，也获取较高的回报。

如果有几家开发商在“实用主义”、“虚荣主义”两方面都做的比较好，那么竞争最终就会落到“经济主义”，也就是性价比的问题上来，决定这个层次竞争胜负的，是综合实力。

经济主义：性价比拼的是综合实力

两个项目，户型、景观等方面都差距不大，消费者会选择谁？当然是性价比高的那家。

性价比是一种感觉，而要想影响这种感觉，得靠具体的数字，也得靠品牌宣传，这是一种综合实力。

一、大品牌在同等质量、价格下会让消费者觉得性价比更高

三四线购房者都需要比现在的产品更好的产品，最好品质比当地平均水平高2-3个档次，而价格只比当地平均水平高一个档次。

恒大在三四线城市的销售去化率维持在60%左右，首次开盘便能去化30-40%，竣工的时候的去化率能达到80-90%。

恒大在三四线城市混得开，一方面是当地品牌房企较少，恒大擅长造势，在当地更容易形成良好的品牌口碑，当地客户对于形象土豪、财大气粗这种定位比较买账，觉得买了恒大的房子有面子。另一方面，恒大的低价策略在三四线城市也非常奏效。为了拉动三四线销售，提升产品性价比，已经树立起“大品牌、低价格”品牌形象的恒大去年在全国推出“无理由退房”，根据恒大公布的数据显示，一年退房率仅为0.91%。

在同等质量、同等价格下，大品牌会让消费者觉得性价比更高，这也是碧桂园、恒大的制胜秘密之一。

二、成本控制，靠能力说话

提升性价比，除了打造品牌之外，就是控制成本本身最为关键。

开发商可以通过合作开发、产品标准化和控制细节成本，提升性价比。下面明源君分别论述。

1、 向政府要政策，与别的房企合作，降低拿地成本

a、与路桥公司合作，参与新城的一级开发，换得核心地块资源

比如，伴随城镇化的快速发展，三四线城市新老“双城模式”比较常见，汇邦地产考虑到区县政府大多没有钱去修路、修桥、修公园等基础设施，联合本地路桥公司，请其修建基础配套，汇邦替政府垫资给路桥公司代付工程款。作为回报，政府会在新城的优势地段或是核心地块给予汇邦诸多支持与优惠，汇邦地产也因此获得了核心的地块资源。这样客观上降低了拿地成本。

b、与本土房企股权合作，获得项目开发主导权

招拍挂拿地周期很长，还要占用大量资金，成本很高，而与地方企业合作拿地，可以迅速获得土地，同时节省拿地成本。

在三四线城市一些中小型房企，他们拥有地块但缺少运营资金、缺乏运作团队和开发经验，找到这些公司，与其进行股权合作，便可参与甚至主导开发。

碧桂园在进入三四线城市时，采取与各地本土房企合作的方式，主要就是为了获得土地资源。合作模式，一般是成立合资公司，碧桂园来操盘控股，各地本土开发商主要提供土地资源。而后续如果需要追加投资，则同股同权。

2、 控制内部成本建安成本，关键在于细节

a、内部成本严格控制

内部成本包括人力资源成本、办公场所租金等等。

碧桂园的办公室，租的房子都非常简单，够用就行。比如碧桂园湖南区域的办公室，就在离长沙中心城区较远的地方。

b、产品成本的控制重在细节，是个系统工程

产品的成本控制，必须从设计开始就考虑成本问题，从规划方案开始就考虑成本问题，这其中细节很重要，举例来说：拿地立即开工，让周期缩短，财务成本会少一些。通过工程整体策划让整个运作安排得很顺利，时间减少。售楼部要考虑未来的实用价值，比如把售楼部最后当商铺卖出去。样板房最终也卖出去，甚至比别的房子更贵。细节方面，考虑每一间房多大，最有利于瓷砖的排布，怎么铺边角料最少，不浪费材料。

明源君认为，实用主义、虚荣主义、经济主义，这三个层次的竞争，虽然有技巧，但如果大家都明白相关技巧，其竞争核心还是在于坚持。只有坚持在三四线耕耘，才能拥有适合三四线的人才队伍，才能积累在三四线调研、做产品、与政府打交道的经验，才能在竞争中立于不败之地。

热爱三四线，并勤于思考勇于创新的人，三四线不会亏待他。（明源地产研究院）