书店能带来什么“调性”

另一方面，书店的经营模式由单一的图书零售转变为复合式业态，恰恰契合了购物中心有关体验式营销的升级需求。

“这是一种新的业态品种，确切地说应是跨界的文化主题店，书籍仅是它的一个基因。”朱凌波评价说。

与新近兴起的西西弗、方所等书店相比，早期的“光合作用”虽然也具备了复合业态的雏形，但多元化程度还不够。

在朱凌波看来，目前的复合型书店主要有两种：一种是“类百货”性质，有服装、箱包等，有的甚至把图书作为场景或媒介，典型的如方所书店；第二种则像“单向空间”一样，从书店变成公共社交场所，有培训、沙龙、新书发布会等各种活动。

过去，购物中心对这种复合式经营并不认可，认为其打着书店的“旗号”，摆一堆零售商品，却享受着书店的低租金。

但最近两年，购物中心对书店业态有了新认知：读者对复合业态有消费需求，只靠图书零售也无法营利。书店虽然承租能力差，但有特色，能增加商场的差异化和调性。

所谓调性，就是商场基于自身定位，其环境和场景如空间、色彩、音乐等，传达给客户的文化和体验。

咖啡餐饮、文创品等，让图书在场景化下销售，满足了读者对文化氛围的偏好。如在方所书店或Page One书店，很多读者进店后会先拍照片。

一个现实是，目前中国口碑不错的书店不多，购物中心选择有限。比如，北京鸿坤广场购物中心曾希望引进一家书店，但后者条件甚高，装修及买书的费用都由商场支付，书店只冠以品牌并负责管理。

在中国商业地产联盟副会长兼秘书长王永平看来，书店之所以“狮子大开口”，固然是由于希望引驻书店的购物中心日渐增多，也是因为书店本身的营利能力仍然较弱。

据文娟介绍，选择哪种类型的书店与购物中心的客群定位相关。在朝阳大悦城，“单向空间”对社会声音、精神层面的吸引最被看重。

“有了它，消费者会获得文化归属感。”她说，朝阳大悦城的主客群定位是25~35岁的新兴中产及高知阶层，“单向空间”传达的人文思想、独立精神等与之相符。

书店引来了哪些人

在张婧看来，书店对购物中心更重要的回报是非利润的辐射性效应。

比如，2016年初，演员陈坤在Page One举行新书《大宇宙》发布活动，吸引诸多粉丝、媒体到场和关注，对三里屯太古里也起到引流效果。

Page One与三里屯太古里项目的开放商——太古地产有限公司有长期稳定的合作。除三里屯外，该公司在北京的另一个项目颐堤港也引入了这家书店。

除了较低租金、较长租期、装修补助三大优惠外，一些购物中心举办活动时，也会“覆盖”项目内的书店。

2015年圣诞节，三里屯太古里邀请了来自芬兰、经专业认证的圣诞老人到商场作现场巡游。他们在Page One与读者也有互动交流、派送礼物。太古里还利用线上线下的媒体资源为Page One作推广。

书店每年组织、参与活动的场次，不同商业体规定各异。大悦城对此没有硬性规定，“只是双方会不定期作非正式的交流探讨。”文艳说。

目前，主要有两种购物中心倾向引入书店。一种是主题化的，客群中年轻人或白领阶层较多，精神文化需求高；另一种是较大的社区型超市，人们不满足仅购买生活用品，书店的存在提升了消费层次。

“商场希望能借此提高自己的调性，使引入的人流整体素质较高，同时也是项目内其他业态比较需要的客流。”王永平说。

对于购物中心来说，其经营是动态型过程，会不断调整品类和业态，每三、五年是一个大的调整期。

而业态构成是有梯度的。书店与餐饮、儿童消费品等都属于低租金业态，一般作为提高中心档次、拉动客流的品类，会以相对较低的租金来培育。“先利用这些业态把客流吸引过来，再进行调整。”朱凌波说。

在王永平的观察中，虽然商业地产对书店的认知较前几年有了跨越式发展，但并非购物中心的必选。除调性的考虑之外，往往要在商业条件上作太多妥协。

“不仅租金低，而且要把面积放大到允许它经营盈利性商品，比如咖啡餐饮。”他对本刊记者说：“所以，书店现在都讲究‘打包’，否则租金全免也不肯进驻，说到底书店不是赚大钱的买卖。”