西宸原著发布会现场震撼的360度环幕

【地产中国网·高端访谈】近日，龙湖地产位于北京西局板块的顶级豪宅项目西宸原著在钓鱼台国宾馆举办了盛大的启幕仪式，这是龙湖地产自2007年进入北京以来推出的第十一个别墅项目，也是2015年北京市场首个亮相的顶豪新盘。

据亚豪机构统计，2015年北京预计将有42个单价超过5万元/平米的高端新盘入市，其中，预计单价超过10万元/平米的顶级豪宅项目将达13个。尽管最新出台的央行降准消息以及之前的“330新政”都给楼市，尤其是改善型需求带来了重大利好，但在供应量激增的压力之下，北京高端市场的激战在所难免。

在此种市场环境下，有着22年上百个别墅项目开发经验的“别墅专家”龙湖地产，将如何应对？西宸原著如何突围今年的顶豪市场？为此，地产中国网专访了龙湖地产北京公司总经理宋海林。

地脉与匠人情怀炼就原著产品

地产中国网：西宸原著作为龙湖在北京完成别墅全品布局之后推出的又一个原著系项目，其产品有着怎样的传承与创新？

宋海林：这主要表现在两个方面：首先，土地无脉，无称原著！西宸原著所在的西三环板块，有着独特的地脉价值，当我们遇见西三环，唯有秉着敬畏的心，打造原著系作品，方可不负这块不可再生的土地资源。

此外，匠人情怀，始炼原著！所有“原著系”产品都有一种共性，即匠心之极致。比如，为了寻找石材资源，2006年在打造龙湖•颐和原著之初，龙湖集团专门成立高端石材专人采购小组，在法国、葡萄牙、克罗地亚及欧洲各国家反复甄选与评测，最终定格法国米黄色石灰石。为此，龙湖买断了2座法国矿山货源。整个“寻石之旅”历时400余天，行程近80000公里，反复甄选了290余种石材。

为保证立面结构美观，我们创造了纯手工石材雕花工艺，由手工艺人执刻刀“刺绣”，在整块石材上雕刻定制花纹，这比普通雕刻几何图形要多耗费5倍工时。

不仅如此，为了完善“原著系”产品的空间体验，龙湖•双珑原著甚至用龙行水系景观替代了原计划的楼王产品用地，并营建出三重礼制、三进照壁的中式礼序格局，龙湖这种对居住舒适度的追求近乎偏执。

以手艺人的苛刻眼光，寻找最具表现力的材料；用创造传世艺术品的雕琢精神，考究每道工艺；据功能与极致人性尺度为指导原则，呵护人的需求。每一个“原著系”作品皆是原创的“中魂西技”精髓的极致演绎。

西宸原著同样贯彻了龙湖原创作品“中魂西技”的精髓，最核心的创新还是体现在造园上，针对西边客户的特点和项目的地脉文化，我们依循恭王府的造园理念，采取王府式独门独院规制，打造围合式空间院落，再现了“立体四合院”形制。而在外立面的选材与细节设计上，则充分吸取西方建筑精华，呈现更具个性更符合客群需求的经典设计。

龙湖地产北京公司总经理宋海林解读匠心理念

地产中国网：需求层面，您认为西宸原著面临着怎样的市场环境？您觉得目前在北京有能跟这个项目形成竞争关系的么？

宋海林：首先，从地段上来看，西宸原著产品有着不可再生性。据中原地产数据显示，从2013年4月到2015年4月两年间，三环和四环之间仅成交4宗住宅用地，累计可供应的新房不足2000套，算上新房库存以及可供应地块面积，四环内新房不足一万套，也就是说，北京四环内有新房的时代即将终结。能在四环寻觅一处居所，已是一件近乎奢侈的事，更别说在四环内购置一套别墅。

从竞争关系看，龙湖一贯的风格还是专心做自己的产品，目前没有特别直接的竞争项目，现有的比较接近的项目，比如万柳书院等，其本身与西宸原著项目的客群重合率也不高，尤其是西三环这种地理位置加上别墅业态这种产品，应该几乎没有。

地产中国网：作为今年第一个入市的顶豪新项目，西宸原著的亮相显然抢占了先机。今年项目的营销节点是怎样安排的？面对高端市场的变化，项目在营销上会有哪些新的做法？

宋海林：习惯上我们希望在一个板块、一个片区优先进驻，因为这对我们来说是最有利的。

西宸原著的户型现在都已经出来了，样板间都在做，预计5月份会开放样板间，大概年中能入市。

营销上，我们会更加强调营销渠道化的深入实践和应用，希望未来西宸原著入市的时候推广更精准一些，这一点后续我们会有一些动作。

业主忠诚度和满意度是金字招牌

地产中国网：龙湖从2007年进北京做首个别墅项目到现在已经9年了，9年前的别墅和现在的别墅，在产品、营销方式上都有什么样的不同？

宋海林：其实最早进到北京市场的时候，是带着我们在重庆的开发经验和后来比较著名的渝派园林景观进入大家视野并挣得一席之地的。我们初期的产品比如龙湖•滟澜山、香醍系产品，都有很多重庆的影子。在这个基础之上，2008年拿到龙湖•颐和原著地块之后，北京龙湖团队是真正第一次去突破熟悉的固有模式，尝试超越过去、超越自己。经过两三年时间的过渡之后，到了核心主力推盘颐和原著的时候，才是真正找到北京龙湖的方向。

2008年到2009年那个时段内，北京龙湖还是希望做一批能够为当时不同阶层和客群服务的产品。到了2011年，限购加紧以后，我们的思路上又有新的转变，比如滟澜新宸，再到现在龙湖•双珑原著“中央墅”新品，会更关注业主的需求，关注北京高房价环境下业主的承受力和购买力，也更关注北京现在豪宅市场的发展走向。同时，无论滟澜新宸还是双珑原著，我们还是会坚持打造一些新的变化。

地产中国网：您觉得北京的别墅市场会越来越难做吗？

宋海林：未来竞争会越来越激烈，因为首先从客户层面来讲，高端市场的客户结构已经发生了变化，很多高端的业主选择去海外置业，还有一些高端的业主因为现在整个经济形势和环境因素导致他们已经从市场上消失了，这对豪宅市场的打击还是不小的。

限购以来的这几年，北京别墅市场相对都比较稳定，一年大概也就250亿到300亿的量级。北京还是有一些高端或者终极改善的需求，尤其是限购暂时不取消的话，每个人都会非常珍惜自己出手的机会，这里面需求是很大的，而且从以往的几年经验来看，北京别墅市场还是会保持持续稳定的规模，只是看谁会更有能力把这批客户牢牢吸附在你的身边，这正是龙湖的优势，通过我们不断的经验积累，我们有更精准的客户定位，针对这样的定位有更精准的配置，有更符合客户需求的产品研发。

事实上，较少有企业倾向于做别墅类产品，因为，第一，客户和市场对别墅类产品要求非常高，需要团队精益求精；第二，别墅产品非常复杂，研发、建设、营销等过程一定是专业协同的结果。所以，打造别墅类产品经验很重要。北京龙湖有多年的别墅打造经验和改善积累，加之全产品线布局，我们对未来的发展有勇气和信心。

地产中国网：那在市场难度越来越大的情况下，作为有“别墅专家”之称的龙湖在北京别墅市场的优势何在？是否有足够的实力来保持住之前的市场份额？

宋海林：刚才提到了，在客群有限的情况下，客户的忠诚度是胜出的关键因素。业主的忠诚度是我们最大的优势，龙湖的别墅产品在市场上的口碑也是我们最大的优势。龙湖对每一个交付的项目都会聘请第三方公司进行客户满意度调查，最终的结果将决定整个团队的年终绩效评定，目标还是希望培养一批粉丝，希望他们带来口碑的传播，通过他们为我们找到很精准的客户。

所以，这些年来，龙湖“老带新”比例和二次购买率都比较高。据2013年第三方调查机构赛惟咨询在的调查显示，龙湖地产的客户推荐购买意向高达84%，龙湖业主再次购买意向达79%。近一年来，在北京龙湖的成交中，“老带新”途径占比达到了三成。其中，商铺物业“老带新”比例约40%，别墅洋房约30%，刚需住宅类有10%。

去年北京龙湖发布了自己的十墅北京全品战略，这是一轮积累与提升的过程，从土地运营、墅区规划、产品设计等全方位的理念更新，每个项目都是在前一个项目基础上的升级，这也是龙湖产品序列战略性创新的追求与实践。现在北京龙湖积累下来有超过一万户，将近十年，十个别墅项目，我们积累了一批比较坚定的粉丝，他们比较享受龙湖提供的产品，尤其是龙湖提供的服务，因为我们每年都有高管团队做业主的回访，去了解业主的需求，这个我想是龙湖相对其他的企业来说，我们自认为还是比较有竞争力的。

在北京这样的竞争状态下，很难讲在这个市场里面谁能够笑到最后，但是我们对自身能力的不断磨炼以及对客户的尊重让我们对自己很有自信，这也是我们持续做差异化战略的核心所在。

地产中国网：今年北京公司的目标是多少？是否会一直专注于做别墅？

宋海林：从过去看，北京龙湖一直是80亿左右量级的公司，今年也差不多是这样。在北京这样的市场，单纯追求规模上的扩张并不科学，会伴随高点拿地、存货量提升等风险，北京龙湖会秉承集团‘扩纵深、近城区、控规模、持商业’战略，一方面，持续做精品开发，另一方面把部分资金沉淀到持有型物业的发展，做到有质量的增长。

别墅很考验综合实力，但是北京龙湖的优势在于有十个别墅产品的经验积累，我们有自己打造别墅的体系。去年交付的龙湖•好望山和龙湖•双珑原著，两个项目业主的客户满意度都超过90%，这也是今天我们有这个底气说继续坚持做别墅产品，而且要将西宸原著做成今年北京龙湖权重最高的一个产品，做成业主心目当中最理想的别墅。

到目前为止别墅的全产品系北京龙湖是全覆盖的，几乎没有死角，这是我们的团队一起努力的成果。因为在北京的市场里面，很多时候你没有选择的余地，如果你有幸拿到一块地，一个项目，它适合做什么，你就应该做什么而不能辜负这片土地。