【地产中国网•原创报道】随着前11月销售额的陆续公布，房企2014年的“成绩单”也即将揭开面纱。

冰火两重天。据地产中国网统计，截至目前，已有29家上市房企公布了销售业绩，其中，仅7家目标完成率超过90%，有近76%的房企目标完成率未达到90%，部分房企目标完成不足四成。

业内人士分析，在整体环境较差的情况下，房企的成绩单并不算太糟糕。而随着四季度楼市的回暖，以及房企冲刺年终业绩的需要，会有更多的房企发起营销战。

几家欢喜几家愁

随着限购限贷的解除，楼市呈现回暖的迹象，但这并未改变部分房企销售萎靡的状况。

截至12月9日，在已发布业绩的29家上市房企名单中，仅恒大、融创、绿城、万科等7家企业的目标完成率超过90%，而恒大和绿城均提前完成销售目标。

但仍有大部分房企遭遇业绩难以完成的挑战。其中，近76%的房企（22家）目标完成未达到90%，有14家房企目标完成未达80%，另有2家房企完成率不足一半，分别是合生创展和中渝置地。

12月5日，合生创展发布了11月销售简报，截至2014年11月30日止11个月，集团合约销售金额为约49.73亿元，较去年同期约107.1亿元同比下降53.57%，合约销售面积为378511平方米。如果按照其预期的130亿元销售目标来算，完成率仅38.3%，还不足四成，在29家房企中排行最差。

而恒盛地产，作为29家房企中唯一一个未明确销售目标的企业，其销售业绩相较2013年进一步下滑。前11个月，该集团累计实现合约销售额为36.37亿元，同比减少43.5%；累计实现合约销售面积为236359平方米，同比减少55.3%。而2013年，该企业合约销售为73亿元，与年初制订的全年110亿销售目标出现了34%的差距。如果以去年73亿的目标来算，目前的完成率也不足一半。

中原地产首席分析师张大伟表示，虽然10-11月的楼市表现超过“金九”，但大部分企业距离年初制定的销售目标依然有很大差距，在最后一个月冲击完成的难度都很大。其中超过15家企业已经不可能完成年度任务。

面对萎靡的销售，调整预期目标的房企大有所在。

首开股份将2014年的销售目标定为247亿元，但是其前11月实现签约金额仅为164.8亿元。首开股份董秘王怡在接受媒体采访时表示公司已将年销售目标调低至190-200亿元，下调了将近50亿元。

与此同时，市场分化日趋严重。据Wind资讯统计数据显示，截至12月1日，在已经发布前11月业绩的27家房企中，5家房企预告净利润亏损。剔除数据公布不全的房企后，按照预告净利润同比增长下限来看，净利润同比上升企业为9家，下滑企业达8家。

誉翔安执行合伙人王珂表示，在市场上升周期，多样化的产品会被给予更高的期望值，而下行周期，以刚需盘为主的房企销售业绩会比较稳定。诸如恒大，一门心思去化二线城市刚需盘，率先完成了全年的销售目标。

各显身手拼业绩

2012年，11家大房企在10月份即提前完成了销售目标。而2013年市场热度更大，截至11月底，已有多家房企完成或基本完成全年销售任务。相比来看，2014年房企的销售业绩完成情况要差很多，截至11月底，仅有两家房企超额完成了目标。

但在多数业内专家看来，在整体环境较差的情况下，房企今年的成绩单并不算太糟糕。

上海易居研究院研究员严跃进表示，虽然今年房企的销售业绩完成率不高，但并不能理解为销售业绩很糟糕。因为今年房企都制定了较高的销售目标，加上市场确实处于一个周期性的调整，所以业绩达标的速度相对较慢，也是符合预期的。

王珂认为，与大环境来比，房企的整体销售还算不错。集中度越来越高，而随着四季度楼市的回暖，以及房企冲刺年终业绩的需要，会有较多的房企发起营销战以博得更好的资本支持。

与往年不同，今年的“双十一”不再是电商的天下，房企也加入到营销战中，方兴首推“光盘节”，远洋联合京东开启网上众筹。

而双十一还未结束，接踪而至的便是“双十二”营销战。首创置业已对外宣布将联合集团所有一线公司，与知名电商开展全面合作，推出特价房源秒杀、高额购房优惠、1折起抢购特价房等优惠活动。与此同时，鸿坤集团也借助“双十二”，推出“原乡”品牌四盘联动的优惠活动，不仅推出10套1.2折的房源，还送3万元购房基金。而合身创展也与其他9大行业跨界互联网，成立乐透平台，双十二期间送出5亿元的折扣优惠。

显而易见，为了冲刺年终业绩，房企各显身手。

远洋地产相关负责人告诉地产中国网记者，远洋已经做了很多的资源匹配，而与京东的合作，其中的货源消化需要通过12月份才能体现出来。因此，完成400亿元的销售目标没有问题。

对于房企最后的营销战，虎杰投资首席分析师张寅表示，完成情况与现在应该不会有太大的差别，部分离目标较远的房企在最后一个月很难实现逆转。

“但是，今年的目标是按照去年的增长来设定的，大多数企业并未预判到市场会发生现在的调整。因此，部分企业表现不好是一件很正常的情况。”张寅如是说。