国内主题公园存在文化软肋/

海昌控股上半年发布的IPO文件显示,2012年底中国的主题公园数目可能已超过2500个。

《每日经济新闻》记者了解到,国内主题公园主要有四种类型,一是游乐园,如华侨城旗下的欢乐谷;二是人工场景主题公园,以电影工作室或电视节目为主题,浙江横店影视城即为典型;三是观光主题公园,如锦绣中华、世界之窗及民俗文化村;四是以海昌控股和大连圣亚的海洋主题公园为代表的特定主题公园。

“国内大部分主题公园为小型的区域性公园,大型主题公园数目仍然较少,像迪士尼这样的屈指可数。”齐卿表示。

“目前国内主题公园主要分布在长三角、珠三角和北京三大区域,投资在5000万元以上的主题公园大概有300家,其中有一定品牌知名度、有良好经营业绩的主题公园只占比10%,有70%的主题公园亏损,20%持平。”魏小安称。

中国社科院旅游研究中心特约研究员刘思敏认为,国内主题公园盈利难,在于忽视了持续不断追踪游客心理需求的变化,在挖掘文化内涵上着力不足。“一是没有自己的主题、文化和品牌,雷同、克隆现象较为严重,比如各地的名人故里和西游记宫,吸引不到人流;二是项目未经过科学论证和规划便匆匆上马,忽视了当地的经济发展水平和人口消费潜力,使得在一二线城市还能接受的门票价格在当地人眼里高得离谱,抬高了消费门槛、降低了游客重游率,衍生品业务难以发展,导致过渡依赖门票收入;三是经营管理弱、市场推广和服务跟不上、后期更新维护意识差,有的甚至连新设一些表演项目的服务都没有,致不少主题公园永远是一副面孔。”

有数据显示,近10年来涌现的主题公园中,已倒闭的约占80%,给国内旅游业造成的经济损失高达3000亿元。

业内人士表示,国内主题公园一直以来饱受质疑就是因为盈利模式单一,过度依赖门票;而迪士尼乐园收入中门票、购物和其他三部分的比例基本是3:3:4,且门票收入只作为日常维护费用。

赵焕焱表示,主题公园要不断推出新的惊奇和体验,才能满足游客好奇求变的心理需求,迪士尼一直采用“三三制”,即每年淘汰三分之一的旧项目,新设三分之一的新项目,使其成为一座“永远建不完的迪士尼”;华侨城也提出“建不完的欢乐谷、玩不完的欢乐谷”的理念。

“公园+地产”模式为何盛行/

在文化核心竞争力不足的情况下,“公园+地产”成为国内主题公园推崇的一种主要模式。开创国内主题公园之先河的华侨城营业收入已在200亿元上下,而这在很大程度上归功于“公园+地产”模式。

华侨城于上世纪80年代末开始在深圳湾开发主题公园,先后投资近18亿元建设了锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗、欢乐谷4个主题公园,将荒滩野地打造成了旅游城,周边房产价格也水涨船高。

此后,“公园+地产”模式逐步走向全国,即通过主题公园带来的人流、物流、信息流和资金流,拉动周边的房地产。

《每日经济新闻》记者梳理发现,2011～2014上半年,华侨城旅游综合业务和房地产业务在营收中的占比区间分别为36.56%～47.2%和50.51%～59%。

“‘公园+地产’模式确实解决了一部分主题公园持续更新发展所需的资金问题,华侨城是比较成功的范例。但是在地产业处于低潮时,这种盈利模式就会遭遇考验。”齐卿称。

大连圣亚2013年年报显示,大连本部是在不增加硬件投入的前提下优化软件(主要是指增设新的表演项目);哈尔滨圣亚极地公园开业8年来软件更新从未停止,却未进行过大的改造。

齐卿表示,大连圣亚这么多年只在软件上使劲,不在硬件上下功夫,就是因为升级改造费用较高,一般单纯的主题公园难以承担,尤其是在盈利能力还不够强的情况下,这就需要进行房产开发来回收投资。

济南大学泉城学院文化管理学院院长杨吉华长期研究山东的主题公园发展,他认为,“公园+地产”也许是中国特色,在一定时期有其存在的理由,但从长远看,必须加以纠正,让其回归本位。

齐卿坦言,如果在前期审批、后期监管上严格处理打着主题公园的旗号圈地行为,“公园+地产”的模式也未为不可,毕竟可以通过自持物业租赁或出售的方式增加收入。比如迪士尼在2013财年财报中指出,第四季度业绩增长的驱动力之一就是度假俱乐部所有权的出售。

“有的主题公园盈利周期为8年左右,在国内文化创意产业还不成熟的时候,通过配套地产反哺主题公园发展,只要是市场化下的企业行为便无可厚非;在地产业遭遇波动时,企业自然会寻求突破,学习迪士尼和环球影城提高二次收入的比重;而目前部分文化主题公园是地方政府的行为或投融资平台,没有完全按照市场化的方式运作。”中国旅游研究院副研究员杨彦峰说。