提起国际知名旅游目的地夏威夷、巴厘岛、济州岛……一流的自然美景自然是吸引游客的最大魅力，当地汇萃世界品牌的免税店、购物中心以及独具地方特色的精美商品，同样成为吸引游客不可或缺的一大魅力。

作为旅游大省的海南，旅游购物方面多年来一直处于劣势。来自中国国旅的一份调研报告显示：目前全国主要旅游城市人均购物已经超过200元，海南目前仅为114元，大大低于全国平均水平。而在与海南相距不远的知名岛屿目的地冲绳岛和济州岛，人均购物消费已经超过500美元。

在《海南国际旅游岛建设发展规划纲要》（以下简称《规划纲要》）中，我省专门就如何建成国际购物中心进行了详细的描述，并对其具体构成进行分层次阐述。

三个层次打造国际购物中心

“首先要明确的是，国际旅游购物中心不是简单地建设几个免税店，或是国际购物城，而是针对整个海南而言的。”《规划纲要》起草小组负责人、省旅游委副主任邓小刚说，现在大家更多地将关注点集中在了免税店的建设上。免税店的建设无疑是海南打造国际购物中心的重要内容，但建设国际购物中心绝不等同于建设免税店。

邓小刚说，按照《规划纲要》的部署，到2020年国际旅游岛初步建成时，海南岛将成为一个国际购物中心。其中有几个标志：未来游客的购物消费要占旅游总消费的40%以上，达到目前发达国家水平；旅游购物占总的社会零售品总额在50%以上。目前，国际着名旅游目的地，其旅游购物都已经达到了这样的标准。

邓小刚从3个层次详细解读国际购物中心的建设：一是免税购物店，这是针对特定人群的，如外国游客购物退税，国人离岛购物退税等。其中，免税商品的品种、数量以及特定人数的明确都需要相关部门出台相应的政策措施，监管复杂；二是大型的品牌折扣店，如奥特莱斯（Outlets），把大量品牌集中在购物城里，实行非常优惠的税收政策。这些商品可能是大品牌的过季商品，也可能是二级品牌；

三是其他的零售业态，如传统百货公司的改造升级，专卖店，网店的升级等。

“有了这样3个层次，海南国际购物中心的建设就非常丰富了。”邓小刚明确表示，从布局而言，大型购物中心不会在全岛遍地开花。而会根据客源分布、市场开发情况等，在游客集散地如机场，火车站等进行布局；在重点旅游城市如海口、三亚等也会集中建设；再就是大型的旅游度假区，会作为重要的旅游配套设施进行建设。

加大海南特色旅游商品开发

在《规划纲要》中特别提出，在海南国际购物中心的建设中，要特别推进海南特色旅游商品开发，并具体提出，要加大政策、资金扶持力度，引导旅游商品的研发、生产和销售，培育形成若干旅游商品开发龙头企业。鼓励研究开发旅游服饰、民族手工艺品、纪念品、深加工土特产品、日用消费品等体现海南特色、品种齐全、实用性强、品质较高的旅游商品。策划举办旅游商品创意设计大赛、办好国际旅游商品展销会。

国家旅游局有关负责人认为，目前中国正由旅游大国向旅游强国迈进。在这个过程中，旅游商品如不能得以发展，旅游产业的收益将不能得到提高。在欧美发达国家，旅游购物占旅游总支出的70％，而我国不到30%，旅游商品开发远远落后于整个旅游产业发展。目前我国旅游业面临的现状是：无论是北京上海，还是西安杭州，或是最南端的海南岛，游客买到的旅游纪念品甚至出自同一个厂家制造。

邓小刚认为，国内过去一直将旅游商品简单等同于旅游工艺品、纪念品。而在国外，旅游商品其实外延非常丰富，比如景区会根据自己的特色，研发带有景区标识和文化的各种日用品，每个地区会致力于发展一种或几种最具特色的旅游商品，如到了法国自然会想到香水，到了瑞士会想到手表、军刀，旅游商品应该包括人们旅游时可能购买的商品，涵盖旅游时衣食住行玩各个方面。

“在国际旅游岛建设大背景下，我省旅游商品的研发、生产和销售仍显滞后，但在旅游业的发展中，旅游商品的开发具有重要意义。”邓小刚说，正是因为这样，所以在《规划纲要》中才专门对我省旅游商品的开发进行了详细规划和部署，今后将会加大政策扶持力度，扶持有海南特色的旅游商品加大研发、生产和销售力度。特别会引导我省旅游商品商更加注重实用性产品的开发，更好地推动我省特色旅游工艺品的开发，从而带动游客的购物需求。

大力促进旅游购物消费

在旅游吃、住、行、游、购、娱中，购物的弹性需求最大，所以，国际上发达的旅游目的地都将丰富和提升旅游购物放在了非常重要的位置。

2009年4月，国务院总理温家宝视察海南时明确提出，海南国际旅游岛要建成国际购物中心，让中外游客能够在这里更好地享受购物乐趣。

这为海南国际旅游岛建设指出了一个明确的发展方向。《规划纲要》中明确指出，要深化商业零售业改革，着力推进国际化改造，大力改善服务环境，促进旅游购物消费。到2020年，旅游购物消费占旅游消费的比重达到40％，旅游购物消费对零售业的贡献率达到50％。

《规划纲要》提出，要积极发展与旅游相适应的多层次商业零售业态。加快出台境外旅客购物离境退税管理办法，稳步推进离岛旅客免税购物政策的实施，统筹安排好离岛免税店、离境免税店的建设和经营，积极探索在现行监管模式下引入竞争机制。引进奥特莱斯（Outlets）商业模式，提供土地等优惠政策支持，建设大型品牌直销购物中心。完善大型购物中心、专业商品交易市场、专卖店、折扣店等多种经营业态，推动连锁经营、直销配送和网上购物等经营方式创新。

同时，要加快商业零售设施的建设改造，大力改善商业服务环境。在主要旅游城市，结合城市建设和旧城区改造，规划建设特色商业街区、名牌名店商业街、步行商业街，引进国内外名牌商品和连锁企业落户。在旅游小镇、度假区、景区、旅游线路和高速公路服务区逐步建设完善购物场所。加快农贸市场升级改造。推进“万村千乡市场工程”，发展“一网多用”，提高综合服务功能，促进农村现代商品流通网络。

“其中，服务环境、服务态度和服务标准的提升非常重要。”邓小刚说，在按照国际标准引进先进零售业态的同时，从业人员的培训更为重要，要有热情好客的服务人员，让中外游客不但能购到琳琅满目的商品，更可以感受到宾至如归的休闲度假氛围，实现“度假+购物”的更好结合。

邓小刚说，按照这样的发展目标，到国际旅游岛2020年初步建成时，海南将会真正建成继香港之后，中国的第二个国际购物中心。