杨红旭:楼市步入差异化竞争关键期

来源:地产中国网 2014-04-24 13:32:00

上海易居房地产研究院副院长杨红旭

近期以来,楼盘降价态势在部分城市蔓延,房企破产的消息也不断增多。自2011年9月以来,温州房价已连跌31个月;去年上半年杭州房价涨幅超过一二线城市的平均水平,但当地政府随即大规模供地,而部分盲目看好杭州楼市的房企陆续抢地,地王频出。不过,今年春节过后即有楼盘率先降价促销,楼市随即降温;宁波奉化的最大房企资不抵债,破产已几无悬念。另外,海宁、陕西神木等少数地区,也传出项目停工、房企资金链告急的消息。

笔者认为,中国房地产目前正在步入新的阶段,部分开发商出现经营危局,类似奉化开发商资金链断裂的案例,预计未来两年将继续增多。2002-2011年期间,虽然曾经历2008年下半年的短暂低迷,但这一阶段的全国房地产市场堪称“黄金十年”。然而,从2011年下半年开始,全国楼市告别“黄金十年”。主要表现有三方面:一是行业利润率持续下滑,上市房企的整体毛利率,已由近50%下滑至35%左右,净利率更跌至12%左右;二是少数地区房价大幅下跌、泡沫破灭,楼市持续低迷,比如温州和鄂尔多斯(600295,股吧);三是2012-2013年期间的一轮市场回暖,主要集中在一线和部分二线城市,而多数三四线城市的市场表现远不及2009-2010年期间。

在房地产行业与市场正在发生巨变的背景下,开发商必须调整完善企业战略。根据笔者的经验与理解,大型、中型、小型房地产开发企业所面临的竞争境遇及应采取的战略,存在较大的差别。

首先,对于大型房企而言。去年销售额上千亿元的房企有七家,包括万科绿地万达保利、中海、恒大碧桂园,另有华润、世茂绿城融创超过500亿元,超过300亿的共有21家。业界对大中小型房企的区分并无严格标准,笔者暂且认为全国销售金额排名前20位的为大型房企。

大型房企多已在全国布局,船大抗风浪,这是大型房企的优势。但船大也难调头,中国楼巿变化越来越快,呈现短周期变化节奏,而大型房企管理系统复杂,决策流程与传递链较长。另外,大型房企虽然资金雄厚,可一旦在错误的方向发力,很可能会出现“集团军吃败仗”的境况。

笔者认为,从战略上而言,大型房企不宜将继续扩大规模、争当行业老大作为主要目标。未来十年,其竞争焦点应由求快转向求稳。如果仅分析销售目标及预期,2014年绿地规模可能超过万科,但万科已经在淡化销售增长指标,转而不断创新商业模式。近年来,万科的大量项目属于合作开发,在合作项目中不控股,但项目仍然由万科团队操盘,使用万科品牌和产品体系,共享万科的信用资源和采购资源。与2012年相比,2013年万科的结算净利润率下降1.07个百分点,只有12.01%,修正净资产收益率(ROE)依然达到19.66%,与2012年历史高位持平。

其次,对中型房企而言。事实上,中型房企已经严重分化,一部分倾向于守成,比如很多的地方国企,以及创新乏力或者遭遇瓶颈的民营房企;而另外一部分房企则呈扩张势态,尤其是年销售金额几十亿至三百亿之间的民企,不断向一二线中心城市进军。这其中又以福建房企为典型,2013年在全国一二线土地市场上非常活跃,这类房企容易误判市场形势,而在市场降温后遭遇困局。

笔者认为,中型房企的战略选择,可分成两种典型情况:一类属于非主流模式,房企已在某些领域积累一定经验,形成一定特色,比如产业地产、商业地产、旅游地产。这类房企的战略目标不应简单设定为规模快增,而是要强化产品和经营特色,在部分地区和局部领域,形成相对垄断优势。另一类则是主流经营模式,仍应追求规模增速。只有高周转模式,才有助于这类房企跨入大房企行列。

最后,对小型房企而言,目前全国20强房企销售总金额在全国的比重,已由2011年的约15%,提升至2013年的18%。多数大型房企已在行业打拼十几年,甚至二十多年,尤其是抓住了行业“黄金十年”的机遇,而一跃晋级“第一阵营”。目前全国房企格局大体已定,小型房企要成长为大型房企的概率已经非常小。与此同时,小型房企生存境况越来越艰难,在项目利润率较高的一二线城市,规模较小的房企已根本无力拿地。

对于具备一定实力的小房企而言,可重点考虑两种战略。一是在大中型房企较少关注的中小城镇,应依托本地资源深耕小市场,防范风险,先求生存,再谋发展。而跨地区发展要慎重,跨省发展非良策;另一种战略则是,应专注在房地产开发产业链的某个环节积累经验、专注专研,成为小而精的企业。比如,城中村改造、新农村建设、小型商业项目等。

(中国证券报)


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