中美O2O业务差异之因
形成这样的差异的主要原因,可以从企业内外部进行分析归纳。
外部影响:二者O2O的推动力量不同
国内的O2O实践的主要推动力量是互联网平台。作为平台,其产品是普适性的,因此百货企业在应用的时候,只能按照既定的产品设计业务场景和体验流程。同时,平台作为一个独立的盈利组织,需要考虑自己的战略和盈利模式,很难兼顾到百货企业的消费者体验的深度运营层面。
国外推动力量是百货企业本身,出发点都会考虑到自己的定位、目标消费者、商品组合等特征,围绕提升消费者核心体验为目标来开展全渠道销售。同时,国外百货企业大多数经过几十年甚至上百年的考验,经历过无数次的周期和各种冲击,非常明白零售是“围绕商品开展的一项无终点为消费者服务的马拉松运动”,因此,它们的每一项设计都会关注“可持续运营”和“可盈利”两个基本判断指标,营销通常只是其中一个环节。反观国内,国内传统百货由于最近几年销售下降比较快,盈利和生存压力非常大,更需要“快”的解决方案,来迅速减缓顾客流失的速度。
而最核心的原因其实来自于企业内部。
长期的联营制,国内大多数百货企业在事实上形成了商业地产运营思维,不关注商品的经营习惯很难被改变。在全渠道背景下,仍然是“以场控人”的“二房东”思想。因为缺乏单品管理的技术基础,只能绕开零售管理的核心——商品及供应链管理,去关注相对容易见效的市场营销环节。北美百货企业绝大部分商品为自有自营,而且信息化投资和水平相对较高,因此可以基于商品设计全渠道的体验。
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