今年“双十二”期间，电商在进一步“攻城略地”的同时，一些传统百货商场的线上商城却显得有些失意。

以重庆百货为例，该公司2012年中旬已公开测试的“网上逛重百”迄今依然处于建设状态。记者上周获悉，重庆百货已聘请国际知名资讯机构罗兰贝格管理咨询（上海）有限公司为其制定发展策略，以便能更好地适应网络零售。

据了解，目前大量的实体百货商店仍在不断加入电商大军，但其运营始终面临困难，尤其是一些实体百货商店的自建平台，无论从浏览量还是销售额来看，都无法与电商抗衡。

“不知道怎么做，不太敢做，做不起。”商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍这样概括了国内多数实体零售企业在发展线上商城时所面对的困局。

对此，有业内人士认为，传统零售百货行业开展网络零售是毋庸置疑的发展趋势，但又不得不面对低毛利等问题，以致一些企业陷入进退两难的尴尬境地。这种心态反映出来的结果是，这些企业被迫参与网络零售方面的建设和投入，但在资金和资源配置上又相对谨慎，执行层的联动反应也摇摆不定。

网络零售究竟该如何定位，如何发展，成为当下传统零售业遭遇的困境。

重百电商样本

作为今年最后一次大型网购节日——“双十二”让消费者有所期待。淘宝、天猫等网上商城都推出了“双十二”促销活动，而苏宁易购、王府井等已“触电”的实体零售业大佬也不甘落后，喊出“一降到底”的口号，再次反击。

与此同时，已经开通一年有余的重庆百货线上商城“网上逛重百”却出奇安静。

12月15日，记者通过重庆百货官方网站登录“网上逛重百”，却发现该网站迄今还处于建设状态。此外，重庆百货网上商城提示的最新购物活动也停留在2012年，商品页则显示“暂未开通在线购物”、“更多服务即将开启”。

在拥抱互联网这条路上，重庆百货遭遇了“起个大早赶个晚集”的尴尬。

重庆百货2012年年报显示，电子商务业态迅速渗透“抢夺新兴市场”，公司将致力于电子商务等多种业态开发，由传统零售业向现代零售企业转型。“网上逛重百”网站的公告也显示，该线上商城“正式开通测试”的时间是2012年5月16日，但如今仍无法使用。

不过，传统百货“触电”已是大势所趋。记者日前获悉，重庆百货欲借力电商咨询服务企业“再战”网络零售，聘请罗兰贝格管理咨询（上海）有限公司为其制定发展战略。

“我们正在为重庆百货打造一体化电商策略，”上周，罗兰贝格合伙人、亦是重庆百货项目负责人任国强向记者确认了此事。他还表示，双方已初步确定规划方案。据了解，罗兰贝格此前曾为苏宁易购、1号店等企业提供过电商咨询服务。

记者随后致电重庆百货董秘尹向东，但被告知其正在开会，无法回应。

传统百货“触网”不力

“网上逛重百”这样的案例只是眼下实体零售商转战电商的一个缩影。

据了解，实际上，实体零售商“触网”后盈利压力从未断过，一些先期涉足线上业务的超市企业在这上面几乎没有突破，一些传统百货开设的网店也沦为“鸡肋”。

记者从中国连锁经营协会所获的最新报告显示，目前“触网”零售企业线上销售远未形成规模。从销量上看，2012年连锁百强中已有62家开展了网络零售业务，总销售额不到350亿元，被指“还不及京东一家专业电商的销售额”。在已经开展网络零售业务的企业中，有六成企业的网络销售额不足500万元。

从日均订单和经营单品看，79%的企业日均订单小于500个，单品数也较少，71%的企业经营单品数在3000个以内，其中42%的企业单品数小于1000个。

而从流量上看，传统百货线上商城与纯电商平台更是不可同日而语。

据Alexa的数据显示，受“双十二”影响，王府井网上商城最近一周日均PV浏览量上升至1万左右，但淘宝网却已接近4亿。

小规模、低访问量，表明实体零售线上商城的运营情况并不乐观。在多位业内人士看来，这些特点恰好说明了目前国内实体零售企业“触网”时更多是被动接受，缺乏清晰定位，使得自身各项优势无法得到充分应用。

“尤其是已触网的百货企业，其中70%~80%的企业根本没有想好怎么做电商。”天使投资人叶飞告诉记者，在没有明确目标的情况下，即使投入大量资金，也只能无功而返。

“不知道怎么做，不太敢做，做不起。”赵萍则用这样一句话概括了国内多数百货企业所面对的困局，“百货做电商不是开一个网站那么简单。”