模型设计需接地气

作为传统卖场向天猫亮剑缘起，我们有必要对天猫的家居O2O业务进行一次全面梳理。

“家装O2O业务”，这是天猫的内部叫法，其实它涵盖家居全领域，并不是通常理解的“家庭装修”。由于单值高、潜力巨大，今年，它和汽车O2O并列成为天猫两大重点项目，并被寄予厚望，谓之蓝海。它的具体操作方法是——消费者在线上拍下订金或商家优惠券(如9元抵1000元)，付款后，预留手机会收到验证码。消费者至实体门店体验并挑选货品，凭验证码刷支付宝POS机，享受优惠，完成交易。

在许多天猫人看来，这样的模型相当理想，它既解决了消费者线上大额消费的信任问题，又成功绕过了支付额度的红线。对于“双十一”这样的节点消费和冲动消费而言，简化付款流程，意味着大大缩短消费者的犹豫期，意味着成交和数字传奇……

其实，早在7、8月间，天猫已经试跑了一回汽车的O2O模式，取得了一定成果和经验。同期，家居领域的O2O也在全面洽谈、筹备，至9月份POS机发放到位，O2O家装节上线，以及10月14日在“双十一”页面高调亮相，一切似乎都很顺利。天猫高层肯定没料到——10月23日，包括居然、红星、月星、欧亚达、集美在内的十九个知名家居卖场会联合签署“封杀令”。

在此之前，天猫家居和相关厂商似乎一直都处于“打了鸡血”的亢奋中——天猫鼓励厂家大规模安装POS机；为了要到更多的资源，有厂家则不惜争相报出“太空”数据，或使用刷流量等各种造假手段。为了做出气场，天猫还在动员大会上，让厂商签署并上台宣读销量承诺书，动不动就“我承诺卖1个亿”，那场面被许多参与者形容为“好像传销会场”。

但“仅凭电商是趋势”就想赢，是不是太理想了？业界分析，此次天猫输在自大和轻敌，汽车的模式不能在家居行业照搬。不过，最根本的还是，天猫家居的核心客户绝大部分利益还都在传统渠道内。到必须选择时，如今一目了然——第一回合，卖场胜。