百货商场购物中心化、提升自营品牌比例、涉足线上业务后，O2O业务是实体零售对抗电商分流的又一举措。业内观点认为，零售龙头企业密集借力O2O谋转型，将促使行业出现有竞争力和高成长的龙头，并使线上线下的融合成为现实和未来趋势，有助于提升行业估值。

不过需要指出的是，目前零售企业与微信合作的O2O模式，尚处于信息发布的营销阶段。银泰商业（01833.HK）旗下银泰网COO林琛表示，此种浅层的O2O是客户聚集的营销手法，此类做法的难度是客户导入门店后的购买转化率和留存率。

天虹商场一马当先，开启百货o2o模式

2013年9月13日，天虹商场发布公告称联手腾讯微生活打造天虹应用平台。据记者了解，该微信平台首先在宝安购物中心上线，一期能实现消息订阅、线上线下会员打通等功能，二期即能推出相关消费性服务，天虹与腾讯的合作项目尚处于1期。

由于是国内首家与腾讯合作的零售企业，消息一经传出，市场反应剧烈，天虹商场即日开盘涨停。

有券商分析师表示，在市场对零售行业普遍不看好的情况下，天虹此次创新给市场一种预期，试水o2o也许是传统零售企业在电商与人工、租金成本上升双重夹击下转变困境的一种模式。

有市场观点认为，传统百货在用户体验方面发展落后，天虹商场此番动作能为其线下门店吸引有效客流，有望拉升同店业绩。

分析人士也一致认为，天虹商场与微信合作只是一个开端，一旦消费模式形成，未来许多百货都会选择加入。

但需要承认的是，天虹微信号目前仍在初期阶段，主要功能仍是信息发布功能，增强客户体验。而至于O2O的核心在线支付环节，1期合作项目里并没有涉及到。

自天虹商场传出和腾讯联手的消息后，众多零售企业亦纷纷表示在密切关注该项目进展，并考虑会积极推动o2o相关工作。

友阿股份后来居上，依托微信全力推进O2O

在天虹商场发布公告的当天，友阿股份董秘陈学文在访谈中表示，同行天虹商场和腾讯牵手进军O2O，公司有这方面的考虑，正在探索筹划中。

10月11日，友阿股份发布公告，宣布与腾讯签订合作协议，建设“友阿微购”微信公众平台，此平台可以实现移动在线支付、线上线下信息共享、会员卡绑定等功能。项目开发期60个工作日，一期在本月底前上线。据董秘陈学文透露，友阿股份此次与腾讯展开全面合作，目前双方均已组建专业团队负责此项目。

据了解，友阿奥特莱斯店将率先上线。此外，另有消息称，友阿股份还将推出手机APP，但具体操作模式未有确切消息。

友阿股份和腾讯的合作模式合作正类似于此前的天虹商场。据友阿股份内部人士透露，腾讯方面曾声称，此次合作做出的东西不会弱于天虹，甚至会更好。

有券商分析师观点认为，就目前的零售行业而言，电商化的趋势不可逆，而服务业有望在O2O中增光填色。而O2O的成功与否在两个方面：1、是否可以切实提高入口能力，这需要线下提高客户粘性；2、在客户任性的消费习惯已经被网上支付培养起来后，如何提高线下的客单价。

银泰网COO林琛表示，国外的梅西百货有大概15%的营收来自于互联网销售。利用微信或微博做营销，那只是众多营销手法中的一种，比较浅层。他也直言，浅层的O2O是客户聚集的营销手法，此类做法的难度是客户导入门店后的购买转化率和留存率。需要首先完成零售卖场的数据化，才能真正做到“人货场”的匹配。

第三梯队“摩拳擦掌”

在传统百货领域，自天虹商场宣布与腾讯微信合作后，一大波涉O2O企业正在“袭来”。海宁皮城（002344.SZ）旗下全网营销、O2O电商平台－－海皮城9月12日上线，根据规划，海皮城将充分依托海宁皮革产业和皮革城实体市场，打造以“优质商品、优秀品牌、优异服务”和品牌企业直销、线上线下联动（O2O）为主要特征的第三方电子商务平台。该公司并拟推出移动APP。

不同于以上正式发布公告的企业，其他零售企业目前暂处于拟展开和拟接洽阶段，暂未有确切的公告发出。不过，多家公司均表示会大力推进O2O。

百货龙头企业王府井（600859.SH）近日在发布会上表示，将打通线上线下业务渠道，实现全渠道消费体验，正在积极推进与微信O2O的合作。王府井百货APP上线。

中百集团（000759.SZ）董秘办人士表示，该公司正在探索如何整合公司线上线下资源，该公司的移动APP“掌上中百”也已于9月底上线。但该公司并未与微信合作。武汉中商（000785.SZ）也表示，目前正在做有关O2O（线上线下融合）方面的探索和规划，专项调研已经完成。

大智慧通讯社亦获悉，杭州解百（600814.SH）相关部门正在做O2O方面的规划，但是具体方案还没敲定。拟注入资产杭州大厦有限公司尝试微信商业化。步步高（002251.SZ）目前正在进行O2O相关的初期准备工作。红旗连锁（002697.SZ）也正在了解研讨O2O相关内容，但还并未与任何公司进行实质洽谈。

欧亚集团（600697.SH）旗下电商网站“欧亚e购”被确定为商务部2013-2014年度电子商务示范企业。

O2O（Online To Offline），即是在移动互联网时代，生活消费领域通过线上和线下互动的一种新型商业模式。本质上，O2O是线下商家可以通过线上找到本地用户，用户可以通过网络找到本地服务。

零售巨头沃尔玛在此模式中，鼓励消费者在实体店面使用自家的应用程序。据资料，沃尔玛每间分店都有特定“领域范围”，应用程序会自动侦测地点，进入店里会自动切换成“店内模式”，消费者就可以接收到即时更新的每周特惠商品以及新品资讯。顾客可以网上下单，门店自提，店面缺货时通过网络下单，并且手机感应条码得知价格、统计购物篮中的商品总额。

（大智慧阿思达克通讯社肖斯予/徐纯子/古美仪）