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专访贝壳找房CEO彭永东:将建立基础平台规则 打破行业合作藩篱

专访贝壳找房CEO彭永东:将建立基础平台规则 打破行业合作藩篱

发布时间:2018/06/01 09:18 | 来源 :人民网

“我们是在跟旧的理念与思维模式做竞争,而不是跟具体的谁。”29日下午,贝壳找房位于北京上地的总部办公楼内,CEO彭永东用了两个多小时,从顶层逻辑到实操规则,试图向专访他的媒体全方位展示贝壳找房的商业逻辑。

他说,贝壳在做的,是建立全行业基础设施,在真房源与合作共赢这两个理念驱动下,将构建经纪行业的新大陆。

3个月前,已经站在房地产经纪品牌潮头的链家,没有预兆地宣布将链家网升级为贝壳找房,定位“技术驱动的品质居住服务平台”。

这段时间以来,租赁品质联盟、VR大规模应用、楼盘字典房屋数据过亿等炫技呈现在公众面前。链家经纪人自嘲称,“链家习惯了一年要捅自己两刀,削掉多余的脂肪才能更皮实地奔跑”。

然而一家房地产经纪公司打造行业的开放平台,即便是凭借强管控直营模式获得了成功的链家,也伴随不少质疑的声音。外界不明白,链家的意图到底是什么,贝壳找房究竟要怎么做,市场真的会走向更好吗?

在业内,一种更深的情绪蔓延着。作为第一个吃螃蟹的品牌,链家已经凭借真房源打破了消费者的不信任偏见。这一次贝壳找房要成为一个涵盖经纪平台,房屋交易、租赁、装修平台,还要打通各家经纪人之间的合作联卖。

观点认为,又做裁判又当运动员?如何让人信服?

彭永东很坦诚地表示,“当裁判员又当运动员”的描述是比较尴尬的。在他看来,裁判的核心是规则,但是这个行业的问题恰恰是没有系统化地规则。“应该有个人站出来说,我认为我的规则还不错,贝壳就是要做那个第一推动者。”

彭永东认为,现在在所有行业的互联网线上体验中,房地产依然是比较差的。链家试图从消费者需求和服务者需求出发,破解这道难题。

“为什么而做不需要纠结,重要的是怎么做,而且方向正确,结果对整个行业有利”。他说,非合作的囚徒困境已经存在了那么多年,一起合作比以前单纯竞争要好很多,而且未来合作形式也会更加多元化。

解决5个矛盾点

贝壳要实现什么样的愿景?彭永东在背板画了一个结构,将要解决地经纪行业的5个矛盾点一一列出。

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贝壳找房CEO彭永东接受媒体专访,背后是他画的房地产经纪行业5个矛盾点结构图。(人民网 孔海丽/摄)

他假定5个矛盾分别发生在b与C,b与b,b与T,前台与后台,b与B之间。

b与C是指经纪人与消费者之间,包括真房源、用户体验的矛盾。“我认为这是价值观的事情,真房源推行的难点不在外部,而在内部。”彭永东说,价值观是核心,贝壳第一步就需要将真房源推行出去。

包括链家,做真房源也经历了艰难的起步期,最初经纪人会因为房源量的下降,以及自身掌握的真房源分享给其他公司,而出走链家。直到半年以后,链家才迎来了真房源的收获期,随着真房源作为原则固定下来,链家收获了更多真房源的积累和爆发式增长的客户量。

而在贝壳平台上,其他经纪品牌如何能彻底认同真房源做法,并把房源开放出来,是一个巨大的考验。

为此,贝壳在徐州做了试点。

2018年3月,贝壳进驻徐州。当地有个经纪品牌店东提出了特别典型的反馈,他说:“我们认为真房源肯定是对的,但我不敢做。因为一旦把房源拿出来之后,却没有得到任何好处,而且收益周期长,承受压力是巨大的。”

贝壳找房采取了开放平台模式,对当地经纪品牌赋能,一方面将贝壳的真房源系统分享出去,并对接入进来的房源进行快速鉴别和循环验真;另一方面,贝壳找房为真房源设立了保障基金,假一赔百。“如果大家谁都不想把成本拿出来,那这就是个死结,贝壳要去充当这个驱动力。”彭永东说,结果证明,徐州经纪市场很快获得了成效。

截至目前,贝壳找房在徐州已签约的合作品牌达到18家,涉及162家门店,包括当地最大品牌“第一房屋”。

这一阶段,贝壳找房将真房源理念在当地中小经纪品牌身上,获得了成功实践。

除此之外,真房源也被贝壳找房应用于租赁领域。同月,贝壳租房进入成都,截至4月27日,入驻的商家已经超过500家,基本覆盖了头部品牌公寓。截至目前,贝壳租房的入驻品牌已经突破1000家。

除了商家的增加、给用户选择的丰富,贝壳租房还同步推进了“品质联盟”的建设。这是一个旨在以品质为导向,携同业之手筑造行业服务新标准,优化租房用户的体验的公寓联盟,首批成员包括优客逸家、龙湖冠寓、自如、魔方、美丽屋、You+、乐乎、同创、城家、湾流等10家品牌公寓。品质联盟第一期启动“安心租住”计划,确保品质房源符合四项“安心承诺”,逐个击破用户租房过程中的顽固痛点,真正做到“品质房,安心住”。随着越来越多成员的加入,品质联盟还将共同打造公寓行业的“星级标准”,推动品质的量化、标准化建设。

当然用户体验还包括更多的方面,彭永东规划,希望未来全中国的每个门店的每个经纪人都能在贝壳上有一个信用分,也就是“贝壳分”,消费者可以查阅,贝壳分越高,得到的机会与收益越多。“链家是被激励过来的,我们看事情会看长期,在b与C的关系上,先实现了破局点。”

b与b的关系是指经纪人与经纪人之间,目前合作效率不高。如链家董事长左晖此前所说,房地产经纪行业存在着天然的合作诉求,合作使得群体的发展更有生存空间。

贝壳找房有个小有名气的ACN合作网络,不同经纪人只要在交易中有贡献,都会获得相应业绩。例如,得到房源的委托会有一份业绩,对房源的拍照会锁定相应业绩、对客户的吸纳也会有相应业绩,提供成交后的服务也会有,系统会将最终成交经纪人佣金中的对应部分划归到不同的贡献人账户。

贝壳将对经纪人的赋能试点,放在了郑州。

2017年9月,链家首次进入郑州,郑州当地经纪人共享链家的平台资源,包括大数据支撑的房源系统、运营管理经验、经纪人作业工具、人员招聘培训体系、在线平台等。为了提升区域经纪服务行业的整体服务水平和推动行业进步,郑州链家成立了店东委员会。

目前郑州链家已达200家门店,经纪人达3000人。

第三个,b与T之间,是指经纪人不得不面对地产行业是一个周期性行业的事实,两年一调控,三年一个周期。如果提供单一业务的话,容易受到行业周期波动的杀伤。

为此,贝壳找房希望发挥人与店深度连接的优势,提供更多服务。

这个试点郑州也有贡献,由于平台的支持郑州的店东们广泛获得了由于销售新房获得的收益,店效大大提高。

第四个,前台与后台,是指经纪平台的前端部门与后端部门,互相脱节,没有形成服务的生态体系。为此贝壳将坚决推动生态化,把整个团队全都推到前端,让每个人都变成服务体。

参考美国经纪人协会每个人都是创业体的经验,贝壳希望推动中国经纪人分工化、标准化、服务化,可以创造服务的个体,都能够连接到贝壳平台上。

第五个,b与B之间是指店东从品牌获得的赋能不足,这是贝壳需要解决的核心问题。“过去创业和获得事业增长可能需要10个能力,那么有了贝壳平台后,可能只需要4个。”彭永东表示。贝壳将孵化和助力一些新经纪品牌的诞生,这些新经纪品牌应该符合两个特征:“对用户好”和“相信合作共赢”。

贝壳找房未来几年的目标是,进入全中国超过300个城市,赋能超过100个品牌,连接10万家门店和100万职业经纪人,服务超过2亿社区家庭,作为基础设施推动行业正循环。

如此宏大的目标,其实是要靠经纪人与经纪品牌来实现。贝壳要让更多经纪人可以利用平台的服务和优势开拓属于自己的事业,甚至是创建自己的经纪品牌。

德佑推出之后,有大批量的链家子弟兵,希望回老家创业,将链家的理念和做事方法带到他们的家乡城市。“他们如果真能把真房源和合作共赢带到其他城市,先进理念可以帮助当地房地产经纪服务从1.0跃升到3.0。”彭永东表示,如此一来,中国“住”的领域,服务将发生颠覆性变革。

平台的赋能可以解决绝大多数棘手问题。

据彭永东介绍,贝壳找房对从业者的赋能,包括营销赋能(配备行业标杆的现代化营销工具)、经营赋能(大数据驱动的精细化业绩分析)、交易赋能(安全、标准、透明的交易体系)、资本赋能(便捷多样的金融服务)、系统赋能(全方位线上线下操作系统)、人才赋能(丰富的培训资源和企业管理梯队搭建)、供应链赋能(全产业链整合,让多样化居住服务进入每个门店)以及品牌赋能(建立用户对中心价值的认可)等8个方面。

贝壳对经纪公司赋能的实例,其中一个发生在长春。

2018年3月,贝壳与长春本地最大的经纪公司铭家达成合作,为铭家输出系统和运营赋能服务,包括天天橙蕉旗舰版作业系统、交易系统以及业务运营赋能、产品培训、数据分析、品质改善、真房源管理等。

在贝壳的帮助下,铭家门店数量从100家扩展到170家,真房源已经作为其基础准则在所有门店贯彻执行,店长和区域经理通过管理系统能够更精细化管理。而且贝壳线下赋能人员和摄影师团队已经进驻长春,为铭家实勘3000~4000套房源,使得其房源都有标准户型图,提升运营效率和用户体验。

贝壳流量目标是链家网的10倍

彭永东说,贝壳设定的流量目标是链家网的10倍。后者经过几年积累,其装机量和用户活跃度已经位居行业的前三位,在北京等一、二线城市位居第一。

除所述的两个门槛——真房源与开放合作外,贝壳还需要确保平台的公平公正性,并且依靠技术手段铺就行业的基础设施。

为了让ACN合作网络踏实平稳地落到整个平台,贝壳制定了基本法则,经纪人自己的房源不能自己卖。“做平台的原则就是平台治理,让守规则的人长期受益,不守规则的人利益受损或者是被平台除名。”彭永东介绍,贝壳也推行了经纪人质量分机制,分数等级不同的经纪人,会为了获得更多的合作机会而遵守规则。

技术方面,贝壳如视事业部已经可以实现批量生产VR房源信息,到今年年底,将实现全国30多个城市、70万套二手和租房房源、3500个新房楼盘的VR呈现。未来VR看房要覆盖贝壳找房包括新房、二手房、租赁房、海外房产、旅居房产等所有房源。

真房源大数据,也是不可忽视的部分。从楼盘字典、用户画像到成交概率统计等等分析结果,贝壳都将赋能到入驻的经纪品牌上去。

贝壳会把更多的服务内容与房屋连接起来,这是确保平台流量的关键。

“在‘住’这个领域流量的空间远远没有被发挥出来。”彭永东说,目前国内整个房地产全行业的APP的月活流量是3000万,也就是说,每个月有3000万人次与房产进行交互,这个数字远远太少,因为没有内容让大家来消费。

他认为,房地产APP的月活量应该在2亿。未来,贝壳将把内容团队从目前的200人增加到2000人。同时,未来贝壳找房按照每100个经纪人配置一个区域服务经理的方法,地面和线上服务员工数都将超过10000人。

“未来更多的服务都会融合到贝壳平台上去。”彭永东透露,贝壳目前的流量已经是链家网的25%,到年底要成为行业第一。

彭永东说,原来链家遵循正确规则获得了直营体系的成功。现在的贝壳,规则依然是底层逻辑,并且长远看待事情的视野也被继承过来。“剩下的事情,就是等待时间验证了”。 


(责任编辑:张秀珍)
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