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链家做新房的逻辑

发布时间:2017/01/18 11:29 | 来源 :中国网·地产中国 | 作者:

“链家致力于打造住的入口,与用户产生更多连接,不光满足用户对二手房、租赁的服务需求,新房业务也要全面发力。”1月13日,在链家研究院联合链家新房举办的链家思享会上,链家高级副总裁、新房事业部总经理高军说。

链家高级副总裁、新房事业部总经理高军在链家思享会年会解读链家新房模式

链家的发展逻辑其实很明确:链家客户对于房子的需求是多样性的。为什么链家要大规模进入新房领域,核心还是要满足客户的需求。

发展,并不代表速度要多快。相反,链家新房的逻辑在于:相信慢即是快,做难而正确的事,不忘行业使命。

那么,链家进入新房的思考是什么?链家能解决新房市场什么痛点?又能给开发商和客户带来什么服务?这是链家新房需要明确并为之努力的论题。

链家为什么进入新房市场?

链家新房起步于2014年,2015年链家与高策全面合并,正式进军新房领域。截至目前,链家新房已布局全国25城,服务500余开发商,覆盖近3000余楼盘。

链家做新房有其天然基础:链家在全国有8000家门店、13万经纪人,每个经纪人手里都有活跃的客户。除了链家门店入口外,链家还有互联网线上入口,积累了大量的客户基础。一方面开发商在销售过程中有增量客户的需求,同时,链家客户也有买新房的需求。因此,链家利用已有基础,开展新房业务是自然而然的事。

问题在于:链家新房跟其他企业之间,到底有什么区别?

“链家新房要传承链家二手业务的做事理念,不走捷径,能够对这个行业有所贡献。”在链家思享会上,高军表示,链家新房首先是个交易平台;其次,通过这一平台为客户提供优质服务,生产高质量的信息内容。此外,希望对行业、对生态有所贡献。事实上,这就是链家董事长左晖对新房业务的期望:相信慢即是快,做难而正确的事,不忘行业使命。

移动及互联网最大的优势就是入口的分发优势。只有一个品牌时,用户的访问深度是不断提高的,访问成本是下降的,业务交叉度也是很高的。链家深谙此道,因此,打造新房业务,也基于链家原有的二手房优势基础,更基于体验良好的链家App。

众所周知,房地产是比较“重”的行业,同时涉及大量的资金。对购房者而言,首先关注的是真实和低风险,其次,才是交易过程中的体验,包括交易的效率。在这一点上,链家看得很清楚。通过仔细观察链家不难发现,链家二手房制胜的法宝在于:“互联网”与“人”,即通过数据驱动打造的全价值链房产服务平台,凭借庞大的真房源数据库,职业化的经纪人,为客户提供优质的服务,和客户产生更多连接,逐步超越竞争对手,并站稳市场领先地位。具体拆开分析如下:

首先,链家网建立了一个以数据为驱动的平台,即链家网。链家网CEO彭永东曾表示,如何利用链家网现存数据标准化管理,并实现信息无差别共享,是今天链家网在解决的重要问题。以链家房源数据库为例,链家建立的全国最大的真房源数据库,已经可以管理7000万的房源数据,甚至每套房子的户型图都已经实现标准化。

今天购房者还可以在链家网和链家APP上查询历史某个小区的历史成交价、某个房子售价变动过程,某个房子被带看的次数……对于业主来说,也可以通过链家网的产品了解自己小区相似的房源有多少套,类似的房源多久被销售出去等,这些数据已经能给购房者和业主提供决策的重要依据。除此之外,链家网还会通过用户行为轨迹对用户进行完整画像,从而给到用户更精准的推荐。

“目前链家app在客户月激活次数和使用时长上明显超越了竞争对手,好的信息、内容使客户产生了黏性,得到了客户的拥护。”高军表示。

这一说法得到了专业机构的验证。易观数据显示,随着房产APP在服务能力方面不断深化,功能更加全面,用户对于服务完善的应用愿意花更多的时间停留,用户的忠诚度也越高。其中,链家APP人均启动次数和使用时长在2016年前1-3季度稳居第一,第3季度人均启动29.85次和人均使用4.71小时。

其次,链家充分发挥经纪人的优势。因为经纪人是连接购房者和服务的纽带,优质经纪人能创造数倍于普通经纪人的价值。事实上,链家非常看重经纪人团队,相关人士预测,中国房产经纪人未来的规模是100万,链家希望聚拢其中最优秀的十余万人。同时,链家也要做到“保护经纪人的尊严”。

遵循上述所述的二手房发展逻辑,链家新房也将利用“经纪人“和“链家网”两大基石,构建一个安全、高效的交易平台,并对这个行业、生态有所贡献。

链家新房能为客户解决什么“痛点”?

在论坛上,高军解析道,相比二手房行业,目前新房行业也存在三大“痛点”:1、交易信息不透明,存在信息不对称的问题,新房真房源程度还不如二手房;2、客户在购买新房的决策过程中,大多数是靠感觉,靠跟风,靠个人经验,可供决策依据的参考内容非常少,客户看了后,不知该怎么决策;3、新房的交易流程线上化程度非常低,虽然每年商品房销售额高达10万亿,远远超过二手房和租赁市场,但真正的房地产互联网化程度还比较低。

链家思享会现场

针对上述行业“痛点”,链家一一分解:一是尽量完善基础信息,实现信息无差别分享。事实上,链家一直强调真实房源服务体系,这也是链家长期发展的竞争策略。但在新房领域,这种信息产生的成本非常高,也存在优质内容、信息无法变现的问题。为此,链家新房的践行方式是,运用大数据、13万职业经纪人等优势资源,尽量将每套房源的整体信息,包括是否真实在售及在售价格在网上真实呈现;

二是通过职业经纪人去生产、提供出高质量的决策信息,帮助客户做更多参考。比如,到底买新房值不值,价格多少钱合适,哪个户型可能更适合等等;经纪人作为一个有生命力的数据库,不仅仅是房屋交易专业的服务提供者,还是一个专业的数据生产者。经纪人背后的海量数据,可以为购房者提供更为可靠的决策依据。

在这个过程当中,链家逐渐打造起一支专业的新房销售团队。过去,链家的经纪人基本是做复合业务,二手、新房、租赁都可以做。未来,链家努力打造一支专业的新房销售团队。2020年,预计链家经纪人人数会达20万人,其中,4万人专职销售新房,力争为购房者带来更多专业、细致的服务体验;

三是基于客户的考虑,逐步打通新房线上交易流程,实现交易流程线上化、透明化。据悉,目前国内新房交易流程线上化程度极低,链家新房的目标是,业务流程线上化程度超过80%。客户在这上面选房、办理按揭一直到最后的交房,能够打通、串联,构建一整套线上服务体系。

中国互联网的快速发展,重大的启示在于,关注用户体验。不难看出,链家新房正试图利用互联网和大数据,重新定义行业规则,解决和突破行业壁垒。短期看起来与竞争对手比吃亏了,但长期来看,不仅提高了用户体验,也在逐步净化行业生态圈,而这就是链家新房带来的行业法则。

链家新房能为开发商做什么?

“开发商对链家最大的需求,一是解决一些销售难题,或短时间内实现销售目标。还有一个需求是希望和链家合作,链家为开发商提供更多的数据产品,帮助开发商在拿地决策、产品规划、价格决策中带来参考价值。”高军表示,当房屋交易后,链家还可以帮助开发商进行资产运营和资产管理,链家装修团队也可以帮助客户进行房屋美化、房屋装修。

高军表示,现在开发商主要聚焦于两大需求:一、2016年房企虽然销售业绩比较满意,但2017年很多企业制定了翻番的目标,销售压力显而易见,在这个过程中,链家运用线上平台链家网、链家APP,以及线下8000家门店、13万职业化经纪人经纪人,能帮助房企解决一些营销问题;二、很多开发商想尽快转型,目前很多房企正积极布局。在转型过程中,还要解决销售压力。“这方面可以交给链家,不用房企自建几万人的销售队伍,也不用去建互联网线上队伍。”

事实上,在开发商服务方面,2016年链家有了诸多创新动作。比如,为满足开发商销售与客户购房双重需求,链家基于长达15年行业经验以及大数据积累,在全国推出 “链家新房日”营销模式,每个周四调集全国13万一手、二手经纪人聚焦卖新房,服务新房购房人。于14个城市同步启动的全国首场新房日两天活动期间,总计带看服务购房人14029位,认购总量1804套,成交金额总计达37.15亿元。链家新房日在满足购房者个性化置业需求的同时,亦在白银时代通过精确摸准购房用户脉搏为开发商提供更高效、更有质量的整合营销服务探索了一条新的路径。

“我们做的一切都是为10年后做准备,做好准备后,静静地等着它开花结果,我远远在一些地方等着你,等着消费者开始买单,等着消费者开始喜欢这些东西,喜欢这些真正重要有品质的东西。”左晖说。

于链家新房而言,可能用不了十年,就可以达成这一目标。每个节点的人、财、资源,都汇聚对了,目标还远吗?

(责任编辑:候迅)

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