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专访融侨品牌营销总张岩:老牌闽系房企加速之路

发布时间:2016/07/08 10:53 | 来源 :中国网·地产中国 | 作者: 段文平

【地产中国网•高端访谈】 这两天,万华、万宝的股权大战俨然已经变成了戏路很深的撕逼大战,一边是中小股东的实名举报,另一边则是各种花边爆料,招数尽出,直指下三路。在以王石为首的万科管理层奋起抵御外敌时,也有另一家南方系企业,争分夺秒,赶工赶点,杀敌以无形。

夜晚10点的融侨,以融侨品牌营销中心总经理张岩为主的全国营销体系仍在工作,用他的话说,“这是常态。”

这是一支不可小觑的团队,正是在他的带领下,融侨在2015年下半年取得突破性的发展,全年业绩挺进200亿。2016年上半年,融侨继续高歌猛进。国内三大地产权威机构克尔瑞、亿翰智库、中国指数研究院同期发布的《2016上半年中国房地产企业销售业绩排行榜》中,融侨业绩连续6个月稳步提升。数据显示,2016年第二季度,融侨业绩同比增长169.3%,环比增长73.6%,上半年销售业绩同比上涨126.7%,全国认购业绩月完成率平均达150%。

作为闽系房企,融侨精准布局、拿地决断、营销快准狠,但另一方面,这家企业又有着不同的特质,极低的负债率、充沛的现金流、绝佳的口碑和稳健的发展,被称为“小万科”和“小绿城”。

跟着张岩,让我们来读懂这家老牌闽系房企的逆袭与成长速度。

融侨集团品牌营销中心总经理张岩


张岩:十四年房地产营销管理从业经历,现任融侨集团-品牌营销中心-总经理、历任雨润地产集团——集团副总裁、融创中国集团——集团营销中心区域营销总监、首创置业集团——城市公司营销中心负责人。历年工作经历不赘述,仅2015年度工作描述,于2015当年度内,营销管控48个城市,118个项目,项目合计总建筑面积3259万平米。营销管控涉及各类业态,管理经验扎实丰富。

华山论剑:聚焦一线及强二线城市

金庸小说中,东邪、西毒、南帝、北丐、中神通相约华山论剑,各大高手身怀绝技,深藏不露,相互比拼7天7夜,才最终决出胜负。2016年,借政策利好东风,楼市上演火爆行情,各房企出奇招、竞市场、争盈利,房地产市场俨然成了一个角斗场。

特别是在土地市场,从一线城市北上深到强二线城市南京、苏州、合肥等等,举牌竞拍的战火一轮接着一轮燃烧。三四线城市去库存无可救药,一二线城市俨然成为房企们储备弹药的必争之地。

2015年,融侨确定了上海、福建为中心、布局、深耕一、二线主要城市、核心地段的战略目标。这一年,融侨不再低调,以超150亿元在全国“跑马圈地”,抢食一二线战场。也正是这一年,融侨业绩实现突破,销售金额206亿元,同比增长48.4%。2016年融侨继续发力,土地投资预计150亿。上半年,融侨已在南京、合肥等市场大热的二线城市核心地区取得了优质资产。

截至目前,融侨已经在福州、上海、南京、天津、武汉、合肥、厦门、郑州、无锡等众多城市布局并深耕。

在土地的选择上,融侨有一套特有的标准。一是优先选择现有布局的城市,这类城市,融侨有口碑,有积淀,能够实现迅速切入。二是考量城市、土地的位置与发展前景,好的土地,融侨坚决去抢,不好的城市,融侨不会进。第三,采用合作拿地的模式,与其他房企强强联手。2015年,融侨相继与首开、阳光城、碧桂园等联合拿地。

在张岩看来,相比三四线城市非常严峻的去库存情况,一二线城市则容易的多,需求旺盛、风险小、机会大。最近一两年,三四线城以及东北这些历史销售比较差的城市,我们绝不进入。下半年,融侨会在已经布局的城市继续深耕、扩大规模,决不放弃每个城市拿地的机会,争取每年不低于150亿元的土地投资。

按照操盘经验,一块地拿对了,整个项目的运作就成功了一半。张岩深谙其中的逻辑,因此,每次土地拍卖前期的研讨会上,他会带领部分营销团队参与分析,将营销的问题前置,分析土地未来的升值空间,争取每一块土地的价值都能够最大化。

说到这里,您是否觉得,同为闽系房企,这家企业是否所有不同,虽然强势扩张,但并不盲目,有张有弛,有节有度。

“我们会拿地王,但以稳健为主,会更加谨慎,每块地都是要盈利的。”张岩如是说。

苦练内功:积口碑 稳发展

你知道天龙八部内功高手排名第一的是谁吗?是少林寺名不见经传的无名老僧,隐居藏经阁,日常工作是扫地,但武功极高、内功极深,在少室山上的武林大会上,轻松识破各人练功破绽,秒杀绝顶高手慕容博和萧远山。

类比地产江湖,同样如此,提升品质、修炼“内功”才是房企立足之根本。

近几年来,闽系房企异军突起,前有世茂、泰禾,近有阳光城、旭辉,但在福州,融侨才是第一名,更是闽系房企的“带头大哥”;在福州,也广泛流传着一句话:一生总要有套融侨房。

融侨在福州的口碑,堪比杭州的绿城,老客户的推荐、重购率达到了70%以上。27年的深耕与沉淀,为融侨的爆发奠定了基础。众所周知,融侨集团的缔造者是华人富豪林文镜,也是印尼“林氏集团”两大股东之一。抱着回报家乡之情怀,27年来,融侨和林文镜始终秉持“为居者着想,为后代留鉴”的经营理念,以“构建理想城市生活”为己任,专注于精品项目的铸造,开发建设了一大批中高档住宅小区。

张岩说,融侨是以成为一个百年的好企业为目标的,以稳健、健康为主,不追求第一,也不掉队,不会为了扩规模而规模化,不会为了拿地而拿高价地。

虽然排名位于全国地产22强,但融侨的经营绩效位列全国第2,仅次于中海,可谓是低调的实干家。张岩说,战略前置,我们没有库存的压力,标杆项目,充分实现项目的溢价,多渠道融资,增强公司的资金实力和现金流,诸如今年5月底,我们首次进军资本市场,发行8.1亿物业费ABS并取得成功,后续我们还将发行企业债。

行走秘诀:营销快准狠

金庸、古龙等的武林江湖中,想要成为高手并有一席之地,必须至少拥有一门绝顶武功,诸如萧峰的降龙十八掌、段誉的六脉神剑、张无忌的九阳真经、张三丰的太极功、东方不败的葵花宝典等等。

地产江湖亦是如此。2015年下半年实现逆袭,2016年上半年实现爆发式增长,在张岩看来,精准的营销策略、高效的营销手法以及优秀强悍的营销团队,是融侨佳绩的关键所在。

用三个字可以概括融侨的营销战略:快、准、狠。

有着“小万科”之城的融侨集团,在上半年紧抓大市,抢跑大市,其推出的“369模式”,即3个月拿地、6个月动工、9个月开盘,以高运转、快销售、高效率致胜。以福清融侨观邸项目为例,去年10月29日拿地,今年4月底首次公开认筹,5月28日开盘。仅仅42天,到访12000余组客户,近2000组认筹,劲销近5亿,创福清楼市单日销售金额、面积、套数等多项纪录。

“目前,‘369’模式已经实现了资金流的加速,一旦全面运作到融侨全国的项目,将再度实现融侨的大幅增益,开创新的‘融侨速度’。”张岩说。

过去一年来,在互联网的冲击下,房地产营销出现了变革性的发展,无论是在手段上还是思维方式上。据张岩透露,融侨在这方面也有不断地尝试。诸如与工行融e购电商平台成功举办了5.1“融易购”活动、利用淘宝平台开创“融侨福州区域直销中心”等等。

不过,张岩认为,互联网只是手段,营销还得回归本质。与客户深入交流,了解客户的真正痛点,解决客户的一切困难,用最直接精准的方式,完成热销的同时实现企业与客户价值与利益的最大化。

万事俱备、只欠一击,而这一击来自于人的力量。

“工作到12点是常态”,一个细节足以表现融侨的团队对自己是有多“狠”。据张岩介绍,由集团统筹的整体布控,融侨自上而下形成狼性团队精神。各地营销负责人始终冲在第一线,计划与任务前置,责任到人。对必赏、错必罚,让每一个营销指令得到最有力的落实,完成与时间抢跑。

拥有了充足的弹药,下半年要如何玩?张岩表示,下半年,会推出很多新的项目,像福州的台屿、南京的融侨悦城、龙岩的融侨观邸、天津的融侨观澜,来支撑我们的可售货值,而其中,不乏诸多高端定位产品,来提升整个公司的利润值空间。像福州外滩,我们极有可能推出5C的豪宅产品,预计售价达到6-7万每平方米,或将再创福州楼市的天花板。

2015年下半年,融侨实现业绩逆袭,第四季度贡献55%。2016进入下半年,拥有万科般的去化速度、融创般的销售力度、绿城般的口碑厚度,融侨能卖多少?值得期待。

(责任编辑:王迪)

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